E-hozamsuli

A Booking.com igazi arca

Agresszív piacszerzését követően immár diktálni akar a szállodáknak az online foglalási rendszerek között vezető pozícióba került Booking.com. Nyomásával szemben tehetetlenek a hotelek, melyek az egyoldalúan alakított játékszabályok árleszorító hatásával csak most szembesülnek.

Szerző: Németh Andrea | 2012. december 11. kedd 13:10 nyomtatás

Örömre üröm

A Booking.com elmúlt években tapasztalható ugrásszerű felfutásának mindenki örült, azzal a következménnyel viszont akkor senki sem számolt, hogy az online óriás étvágya egyre nő majd, olyannyira, hogy feltételeinek betartásával mára a hotelek mozgástere mind a saját kapacitásokkal való gazdálkodásban, mind az árképzésben rettenetesen beszűkül. A jelenség nem Magyarország-specifikus, hasonló a helyzet Németországban, Ausztriában, Nagy-Britanniában, ahol szintén jelentős piacot szerzett a booking.com.

Az OTA a jelek szerint jól eltervezett piacszerző hadjáratot folytatott le az elmúlt években, a teljes kép most egy tudatos piacépítő magatartást rajzol ki. Eleinte igyekezett minél nagyobb számú preferred státuszú partnerre szert tenni, amelyeknek a jó találati helyezés miatt egyre több vendéget hozott egyre magasabb jutalékért, aztán két éve elkezdte a kontingensek lekötését is. Most a hoteleket a minél nagyobb kedvezmények és kapacitások megadása felé tolja, kihasználva, hogy sokan szinte teljes egészében rá támaszkodnak, és éppen ezért kiszolgáltatottak az értékesítésben.

 

 

Trükkös újítások

Aki együtt dolgozik a Booking.commal – s számuk ma már vidéken is magas -, az tudja, milyen szerződési feltételekkel tárgyal a prefered, vagyis a kiemelt státuszú, így aztán a Booking.com oldalán a keresőben előkelő helyen szereplő partnereivel az online agent. Jelentős, kis hoteleknél esetenként a teljes kapacitást megközelítő kontingenseket kér, és a lekötött szobák számát évről évre emeli, akár tíz százalékkal. A kontingens bővítését az alapján határozza meg, hogy az elmúlt évben mennyi szobát értékesített az adott hotelben a legsikeresebb hónapban. Nem pedig azt figyeli, hogy átlagosan mennyi volt a napi eladott szobák száma – emeli ki Kühtreiber Ádám, a Continental Hotel Budapest revenue managere.

Az OTA másik, hotelek számára aggályos gyakorlata a vendégkezelés. A Booking.com által küldött vendég e-mail címét ugyan átadja a szálloda számára, ám az kizárólag direkt marketing és promóciós célokra használhatja fel (pont erre nem lehet felhasználni), és erről minden esetben másolatot kell, hogy kapjon a booking.com is. Vagyis a hotel nem tud a vendégével közvetlen kapcsolatot létesíteni, a „Nagy Testvér" szeme mindent lát. Kijátszani pedig azért nem érdemes, mert ha kiderül, a szálloda kikerül a perefered státuszból, és onnantól kezdve várhatja, mikor kerül az első oldalakra a kilistázásnál.

Az sem szimpatikus a szállodáknak ‒ ezt egyébként más rendszerek is alkalmazzák ‒, hogy az OTA jelentős ráfordítással Google-kampányokat indít prefered hoteljei nevével, így a Booking.com oldala a szálloda saját weboldala előtt jön fel a Google találati listáján, hirdetésként. Az egyéni házak ezzel nem tudnak versenyezni, és a jelenséggel szembeni fellépéshez a szállodáknak semmilyen eszközük nincs.

Az újdonságok, fejlesztések szintén  a szállodák szempontjából kedvezőtlen irányba mutatnak a szállodás szakemberek szerint. Mint Kühtreiber Ádám elmondta, az újfajta promóciós lehetőséggel a szállodákat arra ösztönzik, hogy az eleve is alacsony átlagárból további, akár 50 százalékos kedvezményeket adjanak. Sajnos, sokan nem gondolják át a következményeket és a foglaltság javítása érdekében hajlandóak belemenni ebbe a játékba, és végül nevetséges áron adják a szobákat úgy, hogy abból a kedvezményen felül még a Booking.com jutaléka is lejön. A tisztán árleszorító hatású eszköz súlyos hatással lehet az egyébként is sérülékeny piacra, bevezetése ráadásul azért is érthetetlen, mert alacsony ár esetén az OTA jutaléka is alacsonyabb. A hasonló promóciók elharapózása, ha azok nem alkalomszerűek és nem adott piacra fókuszáltak, az OTA-k piacának elkorcsosulásához vezethetnek – állítják a szakemberek.

 

Ne engedjünk a szalámitaktikának!

A Magyar Szállodák és Éttermek Szövetségének boutique hotelek szekciója megpróbálta a helyzetet egyeztetés keretében rendezni az OTA-val, ám a Booking.com ettől elzárkózott, válasza szerint a szállodákkal egyedileg kíván tárgyalni és megállapodni. Márpedig  a probléma rengeteg szállodát érint. Ma már nemcsak a kisebb városi szállodáknál teszi ki a forgalom jelentős részét a Booking.com-on keresztül érkező foglalások száma, hanem ötcsillagosoknál és vidéki hoteleknél is.

Gondot jelent, hogy az elmúlt években a szállodák kissé elkényelmesedtek, és túlságosan nagy teret engedtek a Booking.com-nak, erre a csatornára rendezkedtek be, így mára túlzottan rá vannak utalva. Az OTA egyeduralma pedig a piac torzulását is magával hozza, az említett okoknál fogva – magyarázza Kühtreiber Ádám. Az egy lábon állás veszélyes, hiszen, ha kihullik az az egy szereplő, hirtelen megbillenhet a szálloda forgalma, nem is beszélve arról, hogy a személyzet elkényelmesedik és elfelejti a többi értékesítési módszert és csatornát, már ma is kevesen használják a statisztikákat és a revenue management különböző módszereit. Ezért a szakember mindenképpen azt javasolja, hogy a szálloda nyisson más csatornák felé is.

Ugyanakkor a Booking.commal való tárgyalások során is fontos kiállni az érdekeink mellett, és amennyire lehetséges, mindenképpen alkudniuk kell a házaknak – figyelmeztet a szakember. A kontingens emelésénél például kérheti azt, hogy ne a legjobb naphoz viszonyítva emeljék azt, hanem átlag alapján. Jó módszer lehet az is, ha a hotel nem egyenletesen bocsátja a Booking.com rendelkezésére a kontingenst, hanem elosztva. Azaz figyelembe véve a forgalom alakulását más-más kontingenst ad meg szezonban és szezonon kívül, hétköznap vagy hétvégén. Ezzel párhuzamosan az egyéb csatornák használatával csökkenteni érdemes a Booking.com dominanciáját.

A szakember meglátása szerint a piac további torzulása érdekében ugyanakkor hasznos lenne egy szállodaszövetségi állásfoglalás is, amely maximalizálná a jutalék mértékét, és visszafogná a túlzásokba eső hoteleket. Az összefogás talán segítene az érdekérvényesítésben, és a célok elérésében. Ezek közül a legfontosabb az ár és az elérhető szobák abszolút felügyelete, a jutalék maximalizálása, az apartmanok külön listában történő szerepeltetése, a Hotelstars besorolás feltüntetése. Utóbbival kapcsolatosan a hazai szakemberek a HOTREC közbenjárását is kérni fogják.

 

Bookink.com: a döntés a hotelek kezében van

Nemcsak a szakmai korrektség, hanem a kíváncsiság is arra sarkallta szerkesztőségünket, hogy a Booking.com véleményét is megkérdezze a szállodák sérelmeivel kapcsolatosan.

A közös tárgyalásoktól való elzárkózásról Anoeska vanLeeuwen, a Booking.com vállalati kommunikációs igazgatója elmondta, sokkal inkább a személyes kapcsolattartásban hisznek, és közvetlenül a partnerrel, a szállodásokkal szeretnek tárgyalni, nem pedig érdekképviseletekkel. Ennek oka egyrészt az, hogy így sokkal inkább előtérbe tudnak kerülni a házak egyedi igényei, másrészt, hogy soha nem osztják meg egy-egy hotel adatait, kondícióit másokkal, legyen szó akár egy szövetségről. Azokat minden esetben bizalmasan és titkosan kezelik.

A szakember úgy fogalmazott: a Booking.com a világ minden tájáról hoz vendéget a szállodákba. A vendégeknek adott speciális ajánlatok, promóciók extra platformot jelentenek a hoteleknek a szobáik megtöltésére azokon a napokon, amelyeken ezt szeretnék, viszont kizárólag a szálláshelyeken múlik, hogy ebben részt vesznek-e. A Booking.com véleménye szerint ez egy szabadon választható, ugyanakkor nagyon hatékony promóciós lehetőség, és jó módszer lojális vendégek megnyerésére. De, mint hangsúlyozzák, a csatlakozás kizárólag a szálláshelyek döntése.

Hangsúlyozzák, az árképzés sem a Booking.com-ra tartozik, az árakat a szálláshelyek maguk állítják be, a Booking.com csupán a platformot adja ehhez: a feltöltött kapacitások és árak alapján a vendég választ, és közvetlenül a hotelnél foglal, azaz a Booking.com csupán közvetít.

Az OTA válaszában az áll: a Booking.com erősen hisz a maximális rugalmasságban nemcsak a vendégek megnyerése, de a partnerek igényeinek való megfelelés terén is. Így hát, ha a szálláshelyek úgy döntenek, a továbbiakban nincs szükségük az online travel agent szolgáltatásaira, bármikor meg is szüntethetik a szerződésüket a Booking.commal, mindenfajta büntetés vagy bírság nélkül.

Németh Andrea

Megosztás:

Hozzászólások

Még nincs hozzászólás. A hozzászóláshoz