E-hozamsuli

Online értékesítési trendek - Méginkább behálózva

A BDOnline.hu a Turizmus.com-mal együttműködve másodszor mérte fel a hazai szállodapiac online marketing és értékesítési trendjeit. Tavaly Budapesten az összes szobafoglalás közel harminc, vidéken már negyven százaléka online csatornákon zajlott.

Szerző: Németh Andrea | 2013. július 16. kedd 08:35 nyomtatás

A közvetítők nyomasztó piaci koncentrációjára a csatornák diverzifikációja és a saját értékesítés erősítése a jó válasz.

 

Gyorsuló online foglalási dinamika

Az online foglalások növekedési dinamikája nemcsak folytatódott, hanem tovább gyorsult az elmúlt két évben: a 2010-es 23,1 százalékról két év alatt felment 28,9 százalékra, több mint 25 százalékos növekedést produkálva. Ezt a globális trendekhez alapvetően igazodó online szobaéjszaka részesedést több, a budapesti piacra jellemző tényező is felerősítette, mint például a budapesti légiközlekedés átrendeződésének hatása a keresletre, vagy a nagy nemzetközi online szállásközvetítők (OTA) további térnyerése. Az online csatornák jelentőségét mutatja, hogy míg az éves össz szobaéjszaka-szám növekedése  4,4 százalékos volt, a világhálón értékesítetteké éves szinten átlagosan 24,2 százalékkal bővült.

false

 

A vidéki 3-5 csillagos szállodai piac 2008-2012-ben a vendégéjszakákat tekintve – a 2009 évet kivéve - folyamatosan növekedett. Az online vendégéjszakák száma – Budapesthez hasonlóan - évről-évre töretlenül emelkedik. A 2011-es felméréshez képest meglepő dinamikájuk feltűnően erős volt a 3 csillagos szegmensben, ahol 2010-ről 2011-re a bővülés 70 százalékos (!)  volt. Az elmúlt 5 évben a piac megkétszereződött: az online vendégéjszakák száma 1 965 349-ról 3 603 837-ra emelkedett, ami az összes kereslet nagyjából 40 százalékát jelenti. Ez az érték a 2008-as évben csak 25 százalék volt. A KSH bruttó szállásdíj-bevételei alapján becsült online szállásfoglalások nominális értékei vidéken 2012-ben már meghaladták a 25 milliárd forintot.

Budapesten szintén figyelemreméltó a szobaéjszakákból származó bevételek alakulása: míg 2011-ben az online szobaéjszakák részaránya átlagosan (nem súlyozottan) 35,8 százalék volt szállodánként, addig a világhálós szobaéjszakákból származó bevételek részaránya az összbevételből átlagosan 38,2 százalék. Ez a különbség 2012-re tovább nőtt: az átlagosan 39,8 százalékos online szobaéjszaka részarányhoz képest a bevételek már 44,3 százaléka származott online forrásból, vagyis a netes csatornákon keresztül a szállodák versenyképesebb áron tudják értékesíteni a szobáikat, mint az egyéb közvetítőkön keresztül (pl. utazási irodák, nagykereskedők).

Fő szállásközvetítők Budapesten és vidéken

A megkérdezett 3-5 csillagos vidéki szállodáknál a szállásközvetítők közül a legfontosabb az összesített sorrendben a szallas.hu lett, megelőzve a booking.com-ot és a szallasvadasz.hu-t. (budapesthotelstart.com), azaz a korábbiakat tekintve az első és a második pozícióban helycsere történt, illetve a budapesthotelstart az új website-jainak köszönhetően felzárkózott az élmezőny mellé. Ők hárman kiemelkednek a közvetítők mezőnyéből.

Sikerüket integrált online és (offline) marketingkommunikációjának köszönhetik, amelyben meghatározó szerepet tölt be a Google AdWords. Ezt erősítik folyamatos website- és egyéb informatikai fejlesztéseik. Az első három helyezett  –  azonos sorrendben – minden kategóriában a legfontosabb közvetítőnek bizonyult. Az Utazzitthon megtartotta középmezőnybeli vezető szerepét, ugyanakkor a Wellnesshétvége és az Útisúgó jelentősen visszaesett a 2011-es felméréshez képest.

Érdekes, hogy a rendkívül nagy eléréssel rendelkező utazom.com és travelo.hu nem tud meghatározó szerepet betölteni a belföldi szállásközvetítői piacon. Érdemes odafigyelni a szallodak.hu és a wellnessakcio.hu portálokra. Marginális marketing- és AdWordsköltés mellett már most a középmezőnyben vannak, köszönhetően erősödő keresőoptimalizálási, illetve offline partnerépítő tevékenységüknek.

Budapesten a legnagyobb OTA-k további koncentrációja figyelhető meg. A piacvezető Booking.com az elmúlt két évben 6,1 százalékponttal 39,3 százalékra tudta növelni a piaci részesedését az online szobaéjszakákból. Második helyen - a nemzetközi láncok honlapjai, valamint az 5 csillagos szállodák saját honlapjai révén - a „saját website" végzett 25,2 százalékkal.

A két éve ezüstérmes OTA (az expedia.com)  2012-ben csak a harmadik helyet foglalta el, de így is növelni tudta piaci részesedését. Ezek után következnek a kisebb forgalmat hozó online szállásközvetítők, náluk abszolút számokban stagnált vagy esett a Budapestre hozott szobaéjszaka volumen, részesedésük csökkent. A fővárosi szállodáknál egyébként az online szobaéjszakák közel 75 százaléka érkezik az OTA-kon keresztül, de ez az arány a független szállodáknál, ahol nincs központilag menedzselt honlap és értékesítés, felmehet akár 95 százalékra is.

A budapesti online piac napjainkban tehát lényegében háromszereplős, a két nagy nemzetközi OTA, illetve a szállodák saját weboldalai biztosítják az online szobaéjszakák több mint 84 százalékát.

 

Kiszolgáltatottság ellen diverzifikáció

Az OTA-kon keresztül érkező foglalásoknak ára van: a budapesti szállodák egyre többet fizetnek ki jutalékokra, amely végső soron jelentősen befolyásolja az eredményességüket. A piacvezető Booking.com-nak fizetett jutalék például éves szinten elérheti akár a 25-26 százalékot is, egyes szállodáknál, de még a diverzifikált értékesítéssel rendelkező szállodáknál is 20 százalék körül mozog. Az OTA-k fontos szereplői a budapesti online piacnak, de ahogyan a szálloda általános értékesítési-mixe esetében, az online értékesítésnél is törekedni kell a diverzifikációra, a megválasztott csatornák egészséges egyensúlyra.

A BDOnline.hu számításai szerint még akkor is megéri több online csatornát használni (illetve ezen belül a saját honlapon keresztül érkező foglalások részarányát növelni), ha ez nagyobb humán erőforrás-, marketing- és online tanácsadói költséggel jár.

false

 

Kuponfüggőség

Míg a 2010-es évben csak a vidéki szolgáltatók 72 százaléka élt valamilyen diszkontáras értékesítéssel, addig 2012-ben már 84 százalék. Emellett míg 2010-ben az egy szálloda által megjelölt kuponos oldal átlagosan 1,45 volt, ez a szám 2012-ben 2,8, ami azt jelenti, hogy a megjelenési gyakoriság megközelítőleg a kétszeresére növekedett 2 év leforgása alatt. A legnagyobb növekedést a maiutazas.hu könyvelhette el. Míg 2010-ben csak a megkérdezett szállodák 6 százaléka mondta, hogy megjelent ezen az oldalon valamilyen kedvezményes csomagajánlattal, 2012-ben már 36 százalék nyilatkozott ugyanerről.

A csak1nap.hu továbbra is a legnépszerűbb a szállásadók körében. A második és harmadik helyen a szallas.hu kedvezményeket kínáló „leányvállalata" a szallasguru.hu végzett, míg a 3. helyen a piaci árakat leginkább megközelítő gulliver.hu lett. Érdekes ugyanakkor, hogy a szálláshelypiacon az olyan nagy diszkontáras szolgáltatók, mint a Bónuszbrigád és a Kuponvilág – relatív értelemben – kis mértékben versenyképesek.

 

A siker titka

A „web a figyelem iparága és a versenytársunk tényleg csak egy kattintásra van tőlünk"- fogalmaz a BDOnline.hu, és ezeket az evidenciákat mindenkinek szem előtt kell tartania. Ma már senki sem engedheti meg magának, hogy ne készítsen részletes online marketingtervet, célokkal, határidőkkel, felelősökkel, továbbá online médiatervet; elvárt megjelenésszámmal, átkattintási aránnyal és ütemezett büdzsével – ellenkező esetben lemaradnak a vendégért folyó versenyben.

Németh Andrea

 

A felmérést készítő projekt team szakértői, Hegedűs Attila ügyvezető, valamint Gál Péter és Papp István vezető tanácsadók voltak. A nyilvános anyagok a www.bdonline.hu és a www.turizmus.com oldalról is letölthetők.

 

 

Hasznos tippek OTA-gondokra

Az online foglalási portálok működésével kapcsolatos tapasztalatokkal, problémákkal és  ezek lehetséges megoldásaival külön kerekasztal foglalkozott a májusi szállodásközgyűlésen. Többek között elhangzott: a gondok egy része abból származik, hogy klasszikus közvetítői láncba bekapcsolódó nagykereskedők révén olyan online oldalakon is foglalhatóvá válik egy-egy szálloda, mely így elveszíti a saját portékája árazása feletti ellenőrzés lehetőségét, ami árparitás problémákhoz is vezet. A metasearch (árösszehasonlító) oldalak révén ráadásul a jelentős árkülönbség a fogyasztó számára is nyilvánvalóvá válik, így a szálloda forgalmának egy része egy drágább csatornára terelődik, ráadásul nemkívánatos áron. Fontos tehát ezek folyamatos kontrollja, vagy egyenesen az online nagykereskedők mellőzése. Megvannak a veszélyei, ha egy-egy online travel agent meghatározóvá válik az értékesítési csatornák között – Budapesten a Booking.com és az Expedia van domináns szerepben - hiszen elvehetik a kapacitásokat a potenciális direkt foglalóktól. Sok szempont mérlegelésével kell tehát kiválasztani a hotelek számára legfontosabbakat, illetve szerződést kötni velük. Utána pedig mindenképp napi szinten kell karban tartani ezeket az online csatornákat, és gyakran ellenőrizni, s ha kell, változtatni az árakat. Az egészséges business mixhez igazított értékesítési csatornák helyes arányával a legtöbb gond orvosolható.

A vendégek választását ügyesen - s az árparitás megsértése nélkül! - akár maguk felé is terelhetik a szállodák egy-egy pluszszolgáltatással. Például egy üveg ajándékpezsgővel honorálhatják a közvetlenül náluk két éjszakát foglalókat. Ami a Booking.com és az Expedia a fővárosi házaknak, azt jelenti két-három meghatározó piaci pozíciójú hazai foglalási oldal a vidéki házaknak. Ésszel kell velük szerződni, visszautasítani pl. a szerződési feltételek egyoldalú módosítását – hangzott az egyik javaslat a megoldásra.

Gyakori, hogy az OTA-k a keresőkön a szálloda saját nevére hirdetnek, elszippantva a direkt foglalókat a szállodától - talán ez a házak leggyakrabban emlegetett sérelme az OTA-kkal szemben. Gyógyír lehet erre a - lehetőleg saját foglalási motorral rendelkező - weboldal megerősítése, folyamatos fejlesztése, a professzionális webanalitika, a rendszeres árkarbantartás. A saját weboldalon közzétett akciók folyamatos megjelenítésével a különböző foglalási oldalakon szörfözőket eltérítésére van mód, az egyre profibb felhasználók ugyanis az OTA-kon körülnézve gyakran kötnek ki a kiszemelt szálloda saját site-ján, s ha találnak ott számukra szimpatikus pluszt, már ott fognak foglalni. De még az OTA-kon érkezőből is  nyerhetünk legközelebb már közvetlenül a hotelben foglaló, lojális vendéget adatbázis-építéssel, a közvetítőoldalon keresztül érkezőktől megszerzett címre küldött direkt e-mailes megszólításukkal.

A belföldi szállásközvetítő oldalak nyomasztó vidéki fölényének ellensúlyozására tippként elhangzott az is, hogy olyan desztinációkban, ahol viszonylag kis számú versenytársuk van a szállodáknak, egy kedvezőbb jutalékpozíció reményében érdemes volna megtesztelniük az olyan nagy OTA-kat is, mint a Booking.com vagy az Expedia.

A kerekasztal szereplőinek feltett kérdések során természetesen az ilyen fórumokon szinte megkerülhetetlen kuponozás témája is előkerült. A végszóként elhangzott konklúziót, nevezetesen hogy jól működő revenue management mellett a kuponozás létjogosultsága fel sem merül, minden szállodás megszívlelheti, akár vidéki akár budapesti, akár lánchoz tartozó, akár független házról van szó.

M.M.

Megosztás:

Hozzászólások

Még nincs hozzászólás. A hozzászóláshoz