Kerekasztal a közösségi vásárlásról

Minderre a jelenséget április végén kiveséző szakmai kerekasztal irányította rá a figyelmet.

A közösségi vásárlói oldalak robbanásszerűen alakították át a szálláshelyek árképzését és üzletmenetét az elmúlt két és fél évben, a Turisztikai Managerek Szövetségének áprilisi, az érintett szereplőket felvonultató „kupon kupaktanácsán" ez is egyértelművé vált. A fogyasztóknak kedvező nyakló nélküli akciózás a szállodák részéről számos előre nem látható, nemkívánatos következményt is magával hozott. Mint azt Bársony Péter, a Velence Resort & Spa igazgatója megjegyezte, bár biztos, hogy a növekvő kínálat mellett stagnáló kereslet és fizetőképesség miatt az átlagárak esése egyébként is bekövetkezett volna, ezt a folyamatot a diszkontáras cégek terjeszkedése alaposan felgyorsította és felerősítette.

Árprésben a szállodák

A szállodások legnagyobb baja a különböző bónuszokkal/kuponokkal - mint kiderült, a megnevezésre kényesek forgalmazóik -, hogy az ilyen ajánlatokban hihetetlenül alacsony, sokszor jóval az önköltség alatt adják oda a szobáikat, letörve ezzel az árakat a piacon. A hotelek maguk adják meg az alacsony árat, van, aki a kihasználtságot az amortizáció és az összes többi szempont ellenére is többre tartja a profittermelésnél.

Bankok is tehetnek róla

Magyarországon a bedőlt szállodahitelek következtében több mint 250 szálloda van banki tulajdonban. Ám a szállodához rövidtávú eszközszemlélettel közelítő bankok máshogy viszonyulnak a kérdéshez, mint a szállodájuk hosszú távú üzemeltetésében érdekelt szakmai magántulajdonosok.  A legdrágább szálloda mindig az, amelyik üres, hiszen egy zárva tartott épületnek is magasak a fenntartási költségei, és az állaga is folyamatosan romlik. A banknak sokkal inkább megéri, ha akár önköltségi áron töltve is a házat, de nyitva tartsák, hogy mire túllendül a hazai piac a válságon, könnyebb legyen túladni rajta. Az amortizációval, tőkemegtérüléssel is számoló privát vállalkozás számára viszont ez kizárt, hogy megérje – jegyzi meg Bársony Péter, a Velence Resort & Spa igazgatója.

Heller Gábor, a Bónusz Brigád egyik alapító tulajdonosa azt emelte ki, jól kitalált rendszerükben nem azt hangsúlyozzák, hogy náluk minden olcsó, hanem hogy minőségi szolgáltatások kedvező áron érhetők el. Mivel a cégük a szolgáltatói jutalékokból él, nekik is érdekük a magasabb ár, hiszen akkor az ő bevételük is magasabb. Bársony Péter szerint viszont ez nincs feltétlenül így, hiszen nagyobb forgalmat - a szállodákat rábeszélve - alacsony árral igyekeznek elérni, és így a többször kevesebb jutalékkal vélhetően jobban járnak.

A képhez hozzátartozik az is, hogy az internet teljesen új helyzetet teremtett a piacon. A kínálatot és az árakat is transzparenssé tette, és új alapokra helyezte a teljes árazást és marketingkommunikációt.

Ezzel párhuzamosan pedig a vendégek is nagyon tudatossá váltak, a világhálón könnyedén megkeresik a legolcsóbb ajánlatot – mert sokszor az ár diktál, nem az úti cél, vagy a márkahűség. Ami viszont nagyobb baj, hogy a kedvezményes lehetőségekkel a vendégeket alaposan el is kapatták. Megszokták az alacsony árakat, a mögötte lévő üzleti modellt viszont nem feltétlenül ismerik, ezért aztán azt gondolják: ha ezt ennyiért is lehet adni, ugyan miért fizetnének érte többet? Ráadásul az is látható, hogy az emberek összességében is egyre kevesebb pénzt költenek el.

A jelenség egyik motorja is lehetett – és ez globálisan is érthető/értendő –, hogy a válság kitörésével, a fizetéscsökkenések és az anyagi bizonytalanság hatására az egyén legelőször a luxusról mondott le, amibe az utazás is beletartozott. Ezzel szemben szinte rögtön megjelentek az élményt, az utazást a korábbi ár szinte feléért kínáló lehetőségek, és a kereslet kapva kapott az alkalmon, hogy a megszokott szolgáltatást jóval olcsóbban igénybe vegye.

Marketing vagy értékesítés?

Kis Ervin Egon e-kereskedelmi szakértő, a Szövetség az Elektronikus Kereskedelemért Közhasznú Egyesület (SZEK) elnöke az említett tanácskozáson fontos kulcsmondatot mondott ki, amely szépen rendbe is teszi a bónuszok és kuponok helyét és szerepét. Mint fogalmazott, a szállásadóknak azt kell eldönteniük, hogy a közösségi vásárló oldalakat marketingeszköznek vagy értékesítési csatornának tekinti-e. Ha az előbbinek, akkor a marketingbüdzsének megfelelő mértékre kell korlátozni a bónuszokat, ha pedig az utóbbinak, akkor olyan áron kell értékesíteni, amin még megéri.

Ha a ház mondjuk 70 százalékon áll már, és a bevételek jóval meghaladják a kiadásainkat, akkor az utolsó helyeket alkalmanként ki lehet adni akár alacsony árakon is, de sajnos a piacon nem ez folyik, hanem szabályos kannibalizmus– ahogy az egyik szállodás fogalmazott.

Volt olyan is, aki azt sérelmezte, hogy a közösségi vásárló oldalak diktálják a tempót, és ez alatt a nyomás alatt beadják a derekukat a hotelek, amelyek ráadásul vidéken nincsenek is még igazán felkészülve az online árazásra.

Imázsépítés vagy márkátlanítás

Mivel a kuponozás fogalma – tetszik-e vagy sem – az olcsósággal forrt egybe, nagyon fontos kérdés az is, vajon milyen hatással van a közösségi vásárlói oldalakon való jelenlét a szálloda brandjére. A bónuszos/kuponos oldalakon elérhető jó ajánlat ugyanis soha nem a termék imázsát erősíti, hanem azét a közvetítő fórumét, ahol ezt a szenzációs lehetőséget találtuk. A terméket magát viszont leértékeli – magyarázza Macher Szabolcs marketingkommunikációs tanácsadó. Ezek a közvetítők tehát lényegében márkátlanítanak, hiszen itt általában csak az árral tud kitűnni az adott hotel.

Épp ez az oka, hogy sokan presztízsveszteségnek ítélik meg a közösségi vásárlói oldalakon való jelenlétet.

Az is felmerül ugyanakkor, hogy vajon érdemes-e márkát építenie egy hotelnek, hiszen különböző tanulmányok már bebizonyították, hogy a szállodaiparban nagyon alacsony a márkahűség (az USA-ban például 8 százalék), és inkább a luxus kategóriában jellemző.

A tanácsadó azt mondja, ha hosszú távú modellben gondolkodunk, akkor a márkaépítés elengedhetetlen. E nélkül, csak az alacsony árra fókuszálva a termék csak rövidtávú utat tud bejárni, lehetőségei beszűkülnek, hiszen kiölünk minden egyéb értékesítési csatornát, amely a márkára építene.

Ugyanakkor ez nem jelenti azt, hogy ne használjuk ezt az eszközt. A megoldás szerinte a célcsoportok következetes és tudatos szegmentálása, a közösségi vásárlás és egyéb értékesítési eszközök célzott és differenciált használata. Piaci bevezetésre is nagyon praktikus eszköz lehet, brandépítésre viszont nem.

Okosan alkalmazkodni

Nádas Gábor, a Thermal Hotel Visegrád igazgatója egyenesen katasztrófaturizmusnak nevezte a kuponozást, amely hosszú távon a vendég érdekeit se szolgálja. A leszorított árakból ugyanis a hotel sem tudja már kitermelni a költségeit, és kénytelen a szolgáltatás színvonalából visszavenni, kevesebb főt foglalkoztatni, szolidabb reggelit asztalra tenni stb. Irreálisnak nevezte a közösségi vásárló oldalak 27 százalékos jutalékigényét is (amelyet ráadásul bruttó árból számolnak), és gondnak nevezte, hogy a szállodákban még ma is kevés az online értékesítési szakember.

Mint mondta, ez már csupán a jéghegy csúcsa, mert felhígult a szállodás szakma is, és vannak, akik üzletileg teljesen megalapozatlan döntéseket hoznak, nehéz helyzetbe hozva kollégáikat is. A tanácsadó cégek felelősségét is említette, amelyek újabb és újabb szállodaépítésre bátorították a beruházókat.

Hogy mi lehet a megoldás? Mindenképpen közös felelősség, hogy a kuponokat mindenki arra és úgy használja, amire kitalálták, megfelelő szegmentációval. Szintén fontos, hogy a tisztességes szereplőkkel dolgozzanak a szállodák. Abban is sokan egyetértettek, hogy a jövő útja a magas színvonal lehet, ehhez viszont az kell, hogy a magukat eszerint megkülönböztetni kívánó hotelek következetesen ragaszkodjanak is ehhez a piacon.

A megállapodások alkalmával pedig érdemes részletekbe menően tárgyalni a feltételekről a közösségi vásárlói oldalakkal a vendégadatok kezeléséről, az akció érvényességének időszakáról, hogy utóbbi valóban fedje a ház elképzeléseit.

S mindenekelőtt a házaknak lépést kell tudni tartani a folyamatosan változó fogyasztói trendekkel, hogy meglovagolhassák azt. Az online vásárlók száma Magyarországon elérte a 1,6 millió főt, és a bónuszos/kuponos oldalaknak nagy szerepük volt abban, hogy a szám az elmúlt években dinamikusan emelkedett. A hazai e-kereskedelem ma 180 milliárd Ft körüli forgalmat bonyolít, igaz, ennek 93 százalékán csupán 100 cég osztozik. 2020-ra ez a szám várhatóan eléri a 380-420 milliárd forintot a SzEK becslései szerint. A piacon hihetetlen tempóban hoz további átalakulásokat az e-fizetés, az e-számla és a SmartCommerce, vagyis az okostelefonokon keresztül történő vásárlás. Szigetvári József, a Szállás.hu ügyvezetőjének adatai szerint a szállásközvetítés forgalma 18-19 milliárd forint körülire becsülhető, s ebből körülbelül 4,5 milliárddal részesednek a közösségi vásárló cégek.

Az első fecske – a Bónusz Brigád

Két és fél évvel ezelőtt a Bónusz Brigád vezette be a közösségi vásárlást hazánkban, amivel egy csapásra népszerűek lettek a fogyasztók körében.

Heller Gábor, a Brigád egyik alapító tulajdonoa elmondta: abban mások ők, mint a többi hasonló oldal, hogy hozzáadott értéket teremtenek, élményt adnak. Működésükben két értéket tartanak mindenek előtt a legfontosabbnak: a minőséget és a korrektséget, illetve nagy gondot fordítanak a felhasználók és a partnerek elégedettségére.

Mint mondta, nem helyes  őket hibáztatni a negatív szállodapiaci folyamatokért, hiszen ők gyakorlatilag egy marketingfelület, amely azon túl, hogy 2,5 millió embert ér el, még vendéget is visz a szállodákba, tehát értékesít is. Ráadásul, ha úgy tetszik, anélkül ad lehetőséget a vendégek elérésére sok kkv-nak, hogy abba azoknak előre kellene invesztálniuk, hiszen a szolgáltatónak  csak akkor kell fizetnie, amikor az első vendég megérkezett. A Bónusz Brigád rendszerében 182 szálloda található, 65 százalékuk rendszeresen dolgozik velük.

Heller Gábor azt is hangsúlyozza, hogy a Bónusz Brigád rengeteg előnyt kínál, csak okosan kell a lehetőségeket használni. A partner szabhatja meg az együttműködés kereteit, az eladható bónuszok számát, a kedvezményes időszak hosszát, illetve a kedvezmény mértékét. A felületen jogtiszta képek és színvonalas bemutatkozó szövegek szerepelnek, melyek önmagukban is reklámértékűek. A vendég 100 százalékos minőségi garanciát kap, vagyis ha a szolgáltatással nincs megelégedve, visszakaphatja az árát, anélkül, hogy ők ezt a szolgáltatótól visszakérnék.

A hasonló oldalak közül azzal is kitűnik, hogy egyedüliként biztosítja a kommentelés lehetőségét. A bejegyzésekről a szolgáltató is értesítést kap, így azonnal válaszolhat is rá. A partner is osztályozhatja a vendégeit, s ha valakivel komoly gond volt, ugyanabba a hotelbe nem vásárolhat többé vouchert.

Arra a kérdésre, hogy miért éri meg ajánlattal szerepelni az oldalukon, Heller Gábor azt emeli ki, hogy a lehetőség teljesen kockázatmentes, a vendégkörükben nagy a visszatérők aránya, akik, ha elégedettek, nem várják meg a következő bónuszt, akár teljes áron is elmennek ugyanabba az étterembe vagy szállodába.

Mint mondta, náluk minőségi közönségről lehet beszélni, akik nem az olcsót keresik, hanem a minőséget, jó áron.

Heller Gábor a minőségre helyezné a hangsúlyt, s mint mondta, a jövőben törekedni fognak rá, hogy a hotelekkel minél inkább közelíteni tudják az álláspontjukat. Ahogy ezt a kerekasztal beszélgetés is mutatta, nyitott rá, hogy meghallgassa a szakmát, szeretnének alkalmazkodni az igényekhez, mert hosszútávon szeretnének a piacon maradni.