Egyre többet hallunk arról, hogy a fiatal fogyasztók a környezettudatosság, az egészségtudatosság és a helyi termelők támogatása mentén hozzák meg étkezési döntéseiket. De vajon ezek az értékek tényleg meghatározzák étteremválasztásaikat is? A kutatás célja éppen az volt, hogy ennek a kérdésnek a mélyére ásson, mégpedig nem kérdőíves sablonokon keresztül, hanem egy különleges módszertannal: a Q-módszerrel, amely lehetővé teszi a szubjektív nézőpontok rendszerezését és típusokba sorolását - derül ki a lapunkhoz eljuttatott összefoglalóból.

A Z generáció és a helyi gasztronómia: divat vagy elköteleződés?

A helyi ételek iránti érdeklődés általános, de a motivációk különböznek. A legtöbb fiatal úgy érzi, hogy a helyi fogások kipróbálásával közelebb kerülhet a desztináció kultúrájához. Ez az élménykeresés gyakran erősebb, mint a környezeti megfontolások.

A fiatalok nem elsősorban a „zöld tanúsítvány” vagy a fenntarthatósági szlogenek alapján választanak éttermet, hanem aszerint, hogy a hely meggyőzően, emberközeli módon kommunikálja-e az értékeit.

A fenntarthatóság iránti elköteleződés visszafogott, a válaszadók többsége nem hajlandó többet fizetni egy étteremnek pusztán azért, mert „zöld” címkével rendelkezik. Ugyanakkor a helyi gazdaság támogatása (például termelők vagy munkahelyek) pozitív érzéseket vált ki, különösen, ha ezt hitelesen és átláthatóan közvetíti az étterem. A vizsgálatban résztvevő, balatoni éttermeket látogató fiatalok a helyi borokat értékelik, a Budapest környéki vendégek viszont inkább a speciális étrendi igények (pl. vegán, laktóz- vagy gluténmentes) kielégítését tartják fontosnak, így a kínálat sokszínűsége náluk döntő szempont lehet.

Árérzékeny, mégis tudatos csoportok is jelen vannak mindkét térségben. Olyan fogyasztói csoportok is azonosíthatók, amelyek az olcsó, ám kényelmes étkezést keresik, miközben szívesen választanak helyi ételeket, ha azok könnyen elérhetők és megfizethetők. Ez azt mutatja, hogy a helyi alapanyag nem elit igény, hanem okos pozicionálással szélesebb közönséget is megszólíthat. 

Kritikus pont a „helyi” szó tartalma. Nem mindenki gondolja azt, hogy a „helyi” automatikusan jobbat vagy frissebbet jelent. Sőt, egyes csoportok számára a marketingüzenetnek tűnő „helyi alapanyag” nem elég meggyőző, ha nincs mögötte hiteles tartalom vagy történet. A „lokalitás” kommunikációja csak akkor működik, ha az értelmezhető, átélhető és bizalmat kelt.

Mit tanulhatnak ebből az éttermek?

A kutatás gyakorlati javaslatai egyértelműek, és nemcsak trendi éttermeknek szólnak, hanem minden olyan vendéglátóhelynek, amely a fiatalabb vendégkört szeretné jobban megszólítani. A termelők megnevezése, az alapanyag eredetének kiemelése, a háttértörténetek kommunikálása mind segíthetnek a vendégek lojalitásának elnyerésében.

Továbbá, egyes célcsoportok élményt és történetet keresnek, míg mások a gyors, olcsó ételt – és egyikük sem hallgat a másiknak szóló reklámra. Érdemes szegmentált marketingstratégiában gondolkodni, akár az étlap kialakításánál, akár a közösségi médián keresztüli kommunikációban.
A kutatás szintén rávilágít arra, hogy a Z generáció nem feltétlenül választja a legfenntarthatóbb opciót, de érzékeny a társadalmi hatásokra (pl. helyi termelők támogatása). Az ár-érték arány viszont sokszor fontosabb a jól hangzó tanúsítványoknál. Ha egy helyi étel jó minőségű, finom, megfizethető és jól elmagyarázott, akkor eléri a célját.

A teljes, angol nyelvű publikáció itt érhető el: https://ejtr.vumk.eu/index.php/about/article/view/3608

Állítsa be, hogy a Turizmus.com cikkeit az elsők között lássa a Google keresőben!