Faix Csaba: Az újratervezés napjait éljük – interjú

Faix Csaba kinevezése nem csak azért lepte meg a turisztikai szakmát, mert nincs turizmus-szakmai múltja, hanem azért is, mert január végén már kinevezték őt egy másik fővárosi cég, a Budapesti Városarculati Nonprofit Kft. (BVA) élére. A fiatal kommunikációs szakember szerint ez nem véletlen, sőt, ő azzal a koncepcióval pályázott mindkét cég élére, hogy a BVA-t és a BFTK-t össze kell vonni.

De miért? Valóban a szervezeti formában rejlik a főváros turizmusáért felelős cég sikerének a kulcsa? – többek között erre voltunk kíváncsiak a Faix Csabával, a húsvéti ünnepek előtt készített interjúnkban.

*

A két cég – akkor még Budapesti Turisztikai Hivatal, illetve Studio Metropolitana néven – jól megfért egymás mellett egészen 2012-ig, amikor összevonták ezeket a BFTK név alatt. Azután, 2015-ben újra önállóvá tették a városarculati céget, akkor már BVA néven, hogy most ismét összevonják a kettőt. Valóban ennyire fontos a szervezeti forma? (A fővárosi turisztikai cégek keringőjéről részletesebben szól az interjú végén olvasható külön írásunk – a szerk.).

Meggyőződésem, hogy ebben az esetben igen. Kommunikációs múlttal a hátam mögött állíthatom, nem lehet új brandet létrehozni pusztán kommunikációval. Úgy biztosan nem lesz tartós. A főváros turizmusáért felelős csapatnak saját eseményeket, attrakciókat kell létrehoznia, illetve már létező eseményeket kell felkarolnia, s mindezeket láttatnia, elmesélnie.

A városról, a városképről alkotott tudás a BVA-tól érkezik, a turisztikai kommunikáció viszont a BFTK terepe. Ezért kell a kettőt összegyúrni.

A kommunikáció önmagában nem csodaszer. Nem lehet vele megoldani nagy gondokat, nem lehet vele elfedni komoly problémákat. Amire viszont remekül lehet használni, az az, hogy a jó dolgokra rá lehet irányítani a figyelmet, a rosszak hatását viszont tompítani lehet. Az új szervezet egyik legnagyobb feladata és felelőssége az lesz, hogy minek ad majd láthatóságot.

Fontos, hogy ne csak a saját eseményekre, a Budapesti Tavaszi Fesztiválra, a CAFe Budapestre, vagy az adventi vásárra gondoljunk. Budapest számtalan remek látványosságáról, attrakciójáról nem tud a világ. Nekünk nem a Halászbástyát kell majd megmutatni – túl azon, hogy az online és offline megjelenéseinkben szerepel majd –, hanem sokkal inkább mesélnünk kell például a budafoki pincesorról vagy a kézműves piacokról, amelyek érdemtelenül nem ismert csodái ennek a városnak.

Feladatából eredően a BVA a helyi lakosokkal kommunikál elsősorban, a BFTK pedig a turistákkal. Ezt a két kommunikációt össze lehet vonni?

Faix Csaba, a BFTK új ügyvezetője

Fotó: BFTK

Sőt, kötelező összegyúrni. Olyan képet szabad csak mutatni kifelé, amivel belül meg vagyunk elégedve. Máskülönben a kifelé mutatott kép nem lesz tartós. Hamis lesz. Turisztikai termékként sem lehet sikeres az a város, amelyik nem azt a képet akarja magáról kommunikálni, mint amit a helyiek megélnek, létrehoznak, magukénak vallanak.

Jelenleg mindez csak elmélet. Ezekben a napokban, hetekben semmilyen attrakciót nem kell kommunikálni. Ön szinte a válsággal együtt kezdett BFTK-ügyvezetőként. Mivel telnek ma a BVA és a BFTK munkatársainak napjai?

A válság, bármennyire tragikus is, azt a lehetőséget kínálja, hogy intenzíven, a szokásos napi ügyektől tehermentesítve tudjuk átgondolni mindazt, amit amúgy is kellett volna. Az újratervezés napjait éljük. Most van időnk arra, hogy végiggondoljuk, miként akarjuk újrapozicionálni a várost. S ez jóval összetettebb kérdés annál, mintsem bulituristák kontra operarajongó, fine diningot igénylő turisták meghódítása.

Biztos abban, hogy egy város turisztikai szervezetének módjában áll pozicionálni egy várost? Százezrek, sőt milliók zarándokolnak évről évre Kairóba, Athénba, New Yorkba vagy Berlinbe. Azért, mert látni akarják a piramisokat, sétálni akarnak a Times Square-n, fel akarnak mászni a Pantheonhoz vagy át akarnak sétálni a Brandenburgi kapun. De nem azért, mert Kairó, New York, Athén vagy Berlin turisztikai hivatala olyan remek munkát végzett. Filmélmények, a történelemórán tanultak, no meg a barátok elbeszélései, vagy a közösségi médiában olvasott posztok mozgatják az embereket.

Nagyon jól átgondolt kreatív kampányokat kell folytatnunk olyan kommunikációs üzenetekkel, amelyek elég izgalmasak ahhoz, hogy megnézzék a social médiában. Meg kell mutatnunk azokat a budapesti eseményeket, látnivalókat, amelyeket máshol nem lehet megtalálni.

Ilyen például a Sziget Fesztivál. Azt már ki sem kell találnunk. Azon viszont gondolkodnunk kell, hogy a Sziget Fesztivált hogyan lehet új célcsoportokhoz is eljuttatni, vagy a fesztiválra egyébként is ide érkezőket hogyan tudnánk rávenni, hogy jöjjenek el ősszel vagy télen is, és ismerjék meg a főváros többi arcát is.

De milyen eszköze lehet egy turisztikai hivatalnak, ha nem akar, vagy nem is tud milliárdos reklámkampányokat folytatni? Nem lehet mindent a social média megjelenésekre bízni...

Egyetértek, hiszen ahogy mondtam is: a kommunikáció nem csodaszer. A kreativitás azonban már annál inkább, ezért ennek az összevont szervezetnek tulajdonképpen a város kreatív ügynökségeként kell dolgoznia. Olyan attrakciókat kell megkeresnünk, megmutatnunk vagy éppenséggel kitalálnunk, amelyek miatt az emberek el akarnak jönni ide. Ez az első lépés, mert tényleg az élmény határoz meg mindent.

Majd miután ezeket kitaláltuk, felfedeztük, és ha kell, kicsit átalakítottuk, jön a második lépés, hogy elmeséljük. Ehhez rengeteg együttműködést kell kialakítanunk, piaci szereplőkkel, beutaztatókkal, de akár filmes cégekkel is, hiszen a mi szempontunkból egy „filmszerep" valójában kommunikációs eszköz, ami hatalmas láthatóságot ad Budapestnek.

Nem lenne gyümölcsözőbb olyasmibe fektetni energiát, mint például nagy létszámú kongresszusokat megszerezni a főváros számára, együttműködve a Magyar Turisztikai Szövetség kongresszusi irodájával, a Budapest Convention Bureauval, vagy ellenállhatatlan ajánlatokat tenni nagy utaztatóknak, dunai hajós társaságoknak, esetleg légitársaságoknak, hogy nyissanak új járatokat Budapestre?

City supportot mindenképpen nekünk kell adnunk, például úgy, hogy MICE-vendégek számára összerakott, speciális tartalmakat tudjunk kínálni a nekik szóló Budapest Kártyákon. De azt is fel kell vállalnunk, hogy a főváros vezetése felé tolmácsoljuk, milyen egyedi kedvezményekkel, lehetőségekkel tudják támogatni egy 10 -15 ezer fős kongresszus résztvevőit.Ugyanakkor nem kell mindent nekünk megoldani, együtt fogunk működni mindazokkal, akik a főváros turizmusában meghatározó szereplők lehetnek, így például már elkezdtük a tárgyalásokat a Magyar Turisztikai Szövetséggel.

Miből lesz forrás a terveik megvalósítására? Fájó pont a turizmusban érintettek számára, hogy a kerületek egy salátatörvény benyújtásakor gyakorlatilag elvették az ifa-bevételt a fővárostól. S hiába ígérték akkor, 2010 végén, hogy a több mint 10 milliárd forintnyi pénz egy részét átadják majd marketingcélokra, ezt nem tették meg az elmúlt évtizedben.

Jogszabályt módosítani nem lenne esély. De a 2019 végén számos kerületben pozícióba került polgármesterekkel talán sikerrel tárgyalhatnának, mutassanak példát, adják át az idegenforgalmi adó egy részét a fővárosnak, ha értik, hogy olyan vendég nincs, aki az I. vagy a XIII. kerületbe vágyott, hanem csak olyan van, aki Budapestre akart utazni.

Az ifa meg nem osztásával kialakult helyzet nyilvánvalóan igazságtalan. Fontosnak tartom, hogy a krízisben ezt elővegyük és újratárgyaljuk, mert ez a forrás elengedhetetlen ahhoz, hogy a budapesti turizmust és ezen keresztül az itt működő vállalkozásokat és embereket meg tudjuk menteni.

Faix Csaba: Most van időnk arra, hogy végiggondoljuk, miként akarjuk újrapozicionálni a várost

Fotó: BFTK

A március 26-án tartott online Fővárosi Turisztikai Kerekasztal során többek között elhangzott, hogy most van itt az alkalom megalkotni az évtizedek óta hiányzó budapesti turizmusstratégiát. S elhangzott az is, hogy a néhány hónap múlva remélt újraindulásra kell majd egy rövid távú, de annál intenzívebb marketingkampány. Utóbbira van-e már konkrét javaslat?

Ez a munka most folyik a cégben. Ez is része az újratervezésnek. De komolytalan lenne, ha néhány nap elteltével előállnánk az elképzeléseinkkel, úgy, hogy azt sem lehet még tudni, mikor lesz a remélt újraindulás.

Ugyanazon a fórumon elhangzott az is, hogy vélhetően a belföldi turizmusnak lesz esélye először újraindulni. Budapest viszont nem tipikus belföldi célpont. A fővárosban nemigen tud pihenni egy szegedi, zalaegerszegi vagy debreceni család. Ráadásul az Országházat, a Halászbástyát vagy a Nagycirkuszt a legtöbben látták már iskolai, illetve privát kirándulás során.

De a legnagyobb gond talán a viszonylagos drágaság. A fővárosban a szállodák, az éttermek és minden egyéb szolgáltatás drágább, ha ugyanabban a kategóriában vetjük össze a vidéki lehetőségekkel.

Biztos vagyok abban, hogy tudunk olyan izgalmas kínálatot felmutatni, ami idevonzza majd a belföldieket is. Jó példa lehet a már említett budafoki pincesor vagy a kézműves vásárok kínálata. Az anyagi félelmekre belföldi Budapest Kártya lehet egy megoldás, megannyi kedvezménnyel, például az ingyenes tömegközlekedéssel.

Hogyan értelmezzük a belföldi kártyát? Az Európai Unión belül tilos bármifajta kettős ár alkalmazása. Nem létezhet olyan kártya, ami a belföldieknek olcsóbb, mint a külföldieknek szóló változat.

Ez igaz, de nem is az ára miatt, hanem a kifejezetten belföldieknek szóló tartalma miatt lenne más ez a Budapest Kártya.

Azt viszont így sem oldanák meg, hogy ténylegesen turistává, tehát a statisztikai értelmezés szerint is legalább egy éjszakát Budapesten töltő vendégekké tegyék a fővároson kívülről érkező látogatókat.

Nekünk pontosan az ilyen helyzetekben van szerepünk, itt van szükség a kreativitásra. Az a feladatunk, hogy első lépésben megértsük a problémát, majd kitaláljunk rá megoldásokat. Ezt a kérdést is érdemes szerintem az élmény felől megközelíteni: ha mondjuk ebben a Budapest Kártyában benne van egy esti színház vagy egy borvacsora, akkor máris abba az irányba tudjuk terelni a vendégeket, hogy maradjanak itt éjszakára. Ehhez persze az is fontos lenne, hogy minél több szálláshely fogadja el a SZÉP-kártyát.

Nemcsak a turizmusban érintett vállalkozásokkal, elsősorban a beutaztatókkal, hanem a fővárosi polgárokkal is konfliktusba kerülhetnek, ha komolyan gondolják a pesti alsó rakpart nyári lezárását.

Fontos, hogy nem lezárásról, hanem megnyitásról beszéljünk. A rakpart egy részét megnyitjuk éppen a fővárosiak előtt.

A végeredmény mégis az lesz, hogy a rakpart átmenő forgalmát – amit persze ettől függetlenül is jó lenne egy végleges megoldással másfelé terelni – át kell irányítani a város más útjaira, nem kis dugókat okozva. No meg, nem lehet majd busszal elérni a szállodahajókat. Módjukban áll máshol kikötőket javasolni, építeni?

Az általunk javasolt rakpartszakasz – a Margit hídtól a Lánchídig – nem érinti a hajókat. Egyébként az érintett szakasz kiválasztása előtt konzultáltunk a BKK szakembereivel, ők modellezték a várható forgalmi változásokat, s megnyugtató választ adtak.

Viszont a parlamenti Látogatóközponthoz nem lehet majd odajutni busszal.

Már elkezdtünk egyeztetni erről a beutaztatókkal és az V. kerülettel is. Értjük, hogy valahogy meg kell oldani a turisták eljuttatását a Parlament közelébe.

Ki fogja megnyugtatni a budapestieket, akiknek már a futóversenyek miatti lezárásokból is elegük van?

Elsőre minden változtatás ellenérzést szül. A lényeg, hogy az egyenleg legyen pozitív. Egykori újságíróként sokszor láttam, pl. a nagykörúti villamospálya átépítésekor, hogy az apokaliptikus jóslatok nem váltak be, s néhány nap alatt a város alkalmazkodott.

Egy sor, a krízistől függetlenül is megoldatlan problémával kell majd szembenézniük. Mi lesz például a hop-on hop-off városnéző buszok üzemeltetőivel, vagy a budai Várba feljáró, nyitott kisbuszok körüli konkurenciaharccal?

Ezekben a kérdésekben is lehetőséget ad a krízis egy remélhetően gyors megoldásra. Ezeket a gondokat is meg kell beszélni a készülő turizmusstratégiában, amelynek a folyamat végén meg kell adnia a válaszokat is.

A Budapest Convention Bureau-val megkezdett együttműködést már említette. Milyen fórumot képzelnek el a turizmus többi szereplőjével?

Pontos válasz még nincs. A kerekasztal nagyon jó fórum, de úgy látom, hogy elmélyült munkára nem alkalmas ebben a plenáris formában. Még keressük a formát a szakmai vélemények becsatornázására. Gyorsan meg kell találnunk egy hatékony, interaktív formát, együtt kell működnünk a stratégia megalkotásától kezdve a remélhetően minél közelebbi újraindulásig sok mindenben.

*

BTH-BTDM-BFTK-???

A főváros turisztikai szervezete 2010 óta szinte folyamatos átalakulásban van, s a végét még most sem látjuk.

A rendszerváltás után, két évtizeden át, függetlenül attól, hogy a kormányzati többség és a miniszterelnökök hogyan váltották egymást (1990–1994: MDF – Antall József, Boross Péter / 1994–1998: MSZP – Horn Gyula / 1998–2002: Fidesz – Orbán Viktor / 2002–2010: MSZP – Medgyessy Péter, Gyurcsány Ferenc, Bajnai Gordon) folyamatosan Demszky Gábor volt a főpolgármester, és SZDSZ-, majd MSZP-többségű közgyűlés irányította a várost.

Ebben a 20 évben a fővárosnak volt három, a témakörbe vágó cége: a Tavaszi és az Őszi Fesztivált (ma CAFe Budapest) szervező Budapesti Fesztiválközpont, az elsősorban városfejlesztési kérdésekkel foglalkozó Stúdió Metropolitana, valamint a kifejezetten turizmusra, turisztikai marketingre fókuszáló Budapesti Turisztikai Hivatal (BTH).

Igaz, a BTH-nak csak 14 év jutott, hiszen 1996-ban alakult meg, Ifjú György vezetésével, akit 2000-ben váltott Fekete László. Az is igaz, hogy időközben ez a cég kétszer is szervezeti formát váltott (kft.-ből nonprofit kft., majd szolgáltató kft. lett, de legalább a feladatköre nem változott, s megtartotta a BTH nevet…).

2010-ben a Tarlós István főpolgármester és a Fidesz-többségű közgyűlés által irányított Városházán elkezdődött a változások évtizede.

A BTH, Molnár József irányításával turisztikai desztináció menedzsment profilt vett fel, BTDM Nonprofit Kft. néven.

Ám 2012-ben, a Budapesti Fesztiválközpontot akkor már irányító Vitézy Zsófia ügyvezetése alá szervezték a másik két céget, tehát a BTDM-et és a Stúdió Metropolitanát is. A három céget egyesítő új fővárosi vállalkozás kapta a Budapesti Fesztivál- és Turisztikai Központ (BFTK) nevet.

De alig egy év elteltével, 2013-ban Vitézy Zsófia távozott Budapestről, s Brüsszelben átvette a Magyar Intézet irányítását. A BFTK új vezetőjének Bán Teodórát tették meg.

Viszont már ekkor, 2013-ban felmerült, hogy a fővárosi és kormányzati forrásból finanszírozott  Budapesti Tavaszi Fesztivál és CAFe Budapest szervezésére és lebonyolítására önálló, 51 százalékban állami, 49 százalékban fővárosi tulajdonú céget alapítanak. Ebből végül nem lett semmi. Sőt, egészen a mai napig a BFTK tudhatja magáénak a két fesztivált. Lényeges azonban, hogy 2015 óta egy erre a feladatra létrehozott operatív testület irányítja a két fesztivál szervezését és lebonyolítását. A háromtagú operatív testület elnöke a Müpa vezérigazgatója (Káel Csaba), két tagja pedig a BFTK ügyvezetője (Bán Teodóra után, 2020 márciusától Faix Csaba), valamint a Magyar Turizmus Zrt, illetve 2016 óta a Magyar Turisztikai Ügynökség mindenkori delegáltja.

A fesztiválok körüli átszervezésnél is nagyobb változást hozott, amikor 2015-ben a BFTK alól kiszervezték a korábbi Studio Metropolitana utódját Budapesti Városarculati Nonprofit Kft. (BVA) néven. Egy akkor készült főpolgármester-helyettesi interjú szerint a BVA „tágabb értelmezésben foglalkozik majd a várossal, például szerepe lesz abban, hogy fórumot teremtsen az itt élőknek véleményük elmondására, és a főváros szándékainak, terveinek bemutatására”, valamint „olyan városarculati munkát vállal át, ami idegen volt a BFTK számára”.

Így érkeztünk el 2019-2020 fordulójához, amikor egy évtized után Karácsony Gergely és egy ellenzéki többségű közgyűlés váltotta Tarlós István főpolgármestert és a Fidesz vezette testületet.

Pályázatot írtak ki valamennyi fővárosi cég vezetésére. Ennek nyomán mind a BVA, mind a BFTK ügyvezetésére Faix Csaba kapott megbízást a közgyűléstől. Ugyanakkor bejelentették, hogy egybeszervezik a két céget. Nevét még nem tudni, csak az tűnik biztosnak, hogy nem lesz se BTH, se BTDM, se BVA, se BFTK…

*

PODCAST

Hallgassa meg Faix Csabát a Trend FM Nap Vendége c. műsorában is, ahol Érczfalvi András szerkesztővel szakmai múltjáról beszélget, és az is kiderül, hogy ő sem támogatja a SZÉP-kártya felhasználási címeinek kitágítását élelmiszer- és áruvásárlásra.

Az interjút két részletben hallgathatja meg.