Biró László: Akinél az adat, annál a lépéselőny a turisztikai marketingben

Három éve dolgozik együtt a Mediator és a Visit Hungary Magyarország desztinációmarketingjén és márkafejlesztésén. Hogyan értékeli ezt az időszakot?

Az együttműködés során számos közös sikert értünk el, mindezt úgy, hogy az elmúlt két évben gyakorlatilag ellenszélben hajózunk, legyen szó a pandémiáról vagy egy háború indukálta globális válsághelyzetről. Mindezek ellenére – és bízom benne, hogy ebben reklámügynökségünk munkája is szerepet játszik – a turisztikai ágazat folyamatos bővülést könyvelhet el. A közösen fejlesztett és folyamatosan „karbantartott" országmárka erejét a gazdasági mérőszámok is alátámasztják.

Biró László

Fotó: Mediator

Hogyan változott a turisztikai marketing az elmúlt években, és mi áll előttünk 2023-ban?

Ahogy a teljes reklámszakmát, úgy a desztinációmarketinget is folyamatosan formálják át a digitalizáció, a közösségi média és az egyre nagyobb személyes figyelmet követelő, kétirányú kommunikációban érdekelt felhasználók. Az eszköztár folyamatosan bővül, és nagy szerepet kapott az influencermarketing. Ma már csatornák tucatját kell működtetni, és folyamatosan kell reagálni a trendek változására. Természetesen ennek előnyei is vannak, hiszen soha nem volt még ennyi adat a birtokunkban, ezekkel ma már tűpontosan lehet célozni, finomhangolni a kampányokat – ez az a terület, amely a jövőt meghatározhatja.

Az adatvezérelt turizmusról egyre gyakrabban hallani a szakmai fórumokon, de mit is jelent ez a gyakorlatban?

A turizmusmarketing terén is az tesz szert lépéselőnyre, aki időben felismeri az adatokban rejlő lehetőségeket, és ebben Magyarország az élen jár. Az NTAK bevezetése óta pontosan tudjuk, hogy az egyes – hazai és külföldi – küldőpiacokról mely célcsoportok milyen élményeket keresnek. Ennek tükrében tudunk dinamikusan hirdetni az egyes piacokra, és például a déllengyel területeken gyógyvizeinkkel jelen lenni vagy a prémium német piacot a magasabb kategóriájú szállásokkal és gasztronómiával elérni.

Természetesen most is szükség van szilárd értékajánlatra, fejlett turisztikai termékre, de már nem elegendő egyetlen termékelőnyt a végtelenségig ismételgetni, a célközönség minden egyes tagját szinte személyesen kell megszólítani. Ehhez rendkívüli elkötelezettség és alapos termékismeret szükséges, nemhiába dolgozik nálunk a turisztikai márkán három tucat dedikált szakember.

A reklámszakma legfontosabb alapfogalma a kreativitás, hol van itt a szerepe?

Nemcsak a médiazaj növekszik egyre, és szinte osztódással szaporodnak azok a csatornák is, amelyek versengenek a felhasználók figyelméért, de ma már a "user generated content" térhódításával gyakran maguk a felhasználók szinte jobb eléréseket produkálnak és nagyobb zajt csapnak, mint a márkák hivatalos csatornái. Ebben a közegben kell úgy felépíteni a kampányokat, hogy ne csak átlépjék a célcsoport ingerküszöbét, de kapcsolódni is tudjanak az országmárkához a felhasználók. Ehhez erős narratívákra, újszerű történetmesélésre és kreatív platformok megalkotására van szükség.