Revenue management - Nem csodafegyver, színtiszta logika - TP 2013. szeptember

Szerző: Németh Andrea

Forrás: turizmus.com

 2013. szeptember 15. 11:09

Ma, amikor mindenki az online eszközöket részesíti előnyben, ráadásul rengeteg párhuzamos csatornán zajlik az értékesítés, szinte luxus nem foglalkozni a revenue managementtel, még a kisebb házakban is. Mindazonáltal még mindig kevesen veszik komolyan.

E-hozamsuli

Az online eszközök és csatornák kiaknázása nélkül ma már egyetlen szálloda sem lehet sikeres. Új minisorozatunk cikkei a világhálós profitmaximalizáláshoz kívánnak használható ötleteket adni, különféle channel- és revenue management trükkök megosztásával.

 

Brendan May, az Ideas.com szakembere úgy határozta meg a revenue management (RM) fogalmát, hogy mindez nem más, mint üzleti fegyelem és kultúra, amely segít a kereslet és a kínálat közötti egyensúlyt megtalálni úgy, hogy a legnagyobb profitot érjük el a legkisebb kockázat mellett. Más kifejezéssel élve a revenue management egyfajta kötéltánc, miközben egyik kezünkben a napi átlagár (Average Daily Rate, ADR) van, a másikban a foglaltság (Occupancy, OCC).

Napi kötéltánc az adatokkal

A területtel foglalkozó szakembereknek nagyon kell szeretniük a számokat és az Excel-táblázatokat, mert az érzelmi alapú döntésekkel szemben nekik mindig az adatokra, a számokra kell támaszkodniuk, előrenézve és visszamenőleg egyaránt. Gyakorlatilag soha nem lankadhat a figyelmük, mert nem elég szinte percre pontosan, de legalábbis napi rendszerességgel nyomon követni saját foglaltságuk és az arra hatással lévő minden körülmény alakulását (pl. rendezvények a városban, a fő küldőpiacok nemzeti ünnepei vagy akár a várható időjárás), mindezt még bele kell helyezniük a konkurensek által képzett „hálóba” is, mert ahogyan a piacon, a szállodaiparban is minden viszonylagos. Hiszen a konkurensek közé még csak-csak belőjük magunkat valahogy, de az egyes szezonok alatti versenytárs-reakciók előrejelzéséhez jósgömb szükséges.

Ebben a bonyolult és összetett hálózatban az lenne szakemberek feladata, hogy versenyképes árral az adott körülmények közötti legmagasabb profitot termeljék a háznak, amit viszont képtelenség tapasztalati úton, több évtizedes rutinra hivatkozva vagy hasraütés-szerűen megoldani.

A kulcs épp az utolsó momentumban van: az RM alfája és omegája ugyanis az adatok gyűjtése és elemzése, s az ezekből való konklúziók levonása.

Viszonyítás kérdése

Az adatok elemzése után következhet egyfajta előrejelzés felállítása és az árazás.

Brenday May három fontos „mérőszámot” említ, melyek segítenek az eligazodásban. Ilyen az MPI (Market Penetration Index = Hotel Occupancy/Market Occupancy), az ARI (Average Rate Index = Hotel Average Daily Rate/Market Average Daily Rate), és az RGI (Revenue Generation Index = Hotel RevPar/Market RevPar).

Ugyanakkor arra is felhívja a figyelmet, hogy elsősorban nemcsak azt kell megvizsgálni, hol állunk a konkurenseinkhez viszonyítva a piacon, hanem, hogyan teljesítünk saját egy évvel korábbi eredményeinkhez képest, ez ad ugyanis leginkább valós képet a szálloda teljesítményéről.

Az adatgyűjtés és -elemzés még egy fontos dologhoz elengedhetetlen, ez pedig a piac szegmentálása. Nemcsak azért, mert ezeknek a demográfiai és geográfiai tényezőknek (vagy épp annak, hogy csoportos vagy egyéni vendégről van szó) eleve nagy szerepe van az árképzésben, hanem azért is, mert ezt is figyelembe vehetjük, amikor a nagy hotelfoglalási oldalakon (Booking.com, Expedia, HRS stb.) felkínáljuk a kapacitásainkat és meghatározzuk az árakat. Fontos és érdemes odafigyelni arra is, hogyan osztjuk meg az értékesítést a csatornák között.

Gyors reagálás dinamikus árazással

A rengeteg információ és körülmény elemzésének végén egyetlen dologban testesül meg a folyamat, ez pedig maga az ár.

Az árképzés óriási változáson ment át az elmúlt években: a fix rack rate árak és a legjobb elérhető árhoz képest ma a dinamikus árazás korában rengeteg ár létezik, s ezek gyorsan változnak. A szakemberek mindenképpen a flexibilis árazásra buzdítják a szállodákat, ami gyors reagálást tesz lehetővé a piaci változásokra. Ez szolgálja az úgynevezett fenced channelek használata, amelyek segítségével a szállodák a különböző vendégszegmenseiket a legversenyképesebb áron tudják megszólítani.

Ha valamennyi tényező figyelembevételével használjuk az RM eszközeit, látványosan emelkedhet a szálloda bevétele, de nőhet a foglaltság és a tartózkodási idő is. Hiszen az adott szobát a megfelelő vendégnek adjuk ki, a lehető legjobb áron.

Mivel a számok és online eszközök, rendszerek útvesztőjében egyre nehezebb kiigazodni, mind több szoftver érhető el a piacon, amely helyettünk gondolkodik, adatokat gyűjt, elemez és hasonlít össze. Ezek beszerzését viszont sajnos kevesen engedhetik meg maguknak. Viszont a budapesti szállodáknak mérettől függetlenül érdemes foglalkozniuk a revenue managementtel, amennyiben versenyképesek szeretnének maradni, és szeretnék maximalizálni a bevételeiket és a nyereségességüket. A megfelelő revenue management stratégia és rendszer kialakításában érdemes online szakemberekhez fordulni.

 

A revenue management alapszabályai

• A konkurensekkel történő összehasonlításban becsüld meg, mennyit ér a szállodád.

• Mennyiségi felmérések után elemezd a vendégek vásárlási szokásait.

• Határozd meg a felkínált termék vonzerejét, szem előtt tartva a konkurencia kínálatát is.

• Tegyél jövőbeni becsléseket az értékesítési volumenre és az árakra vonatkozóan.

• Optimalizáld az árakat a várható keresletre alapozva.

• Használj statisztikákat, hogy tudományosan meghatározható legyen a vendégek árérzékenysége, és növelhető legyen a bevétel.

Forrás: Ideas.com

 

Többszörösen megtérül a revenue manager költsége

A revenue management fontosságát bizonyítja, hogy segítségével a szállodai bevétel jellemzően 2-5 százalékkal növelhető (The Cornell School of Hotel Administration on Hospitality, 2011).

Bár a szálloda bevételének maximalizálásáért felelős revenue manager eredetileg a foglalási osztálynak, majd az értékesítési és marketingosztálynak jelentett, napjainkban már a terület stratégiai jelentősége miatt általában közvetlenül a szállodaigazgatónak számol be.

Fontos a megfelelő tapasztalattal rendelkező és megfelelő számú revenue management szakember alkalmazása – akár házon belül, akár külső tanácsadóként –, ennek költsége ugyanis többszörösen megtérül az általuk realizált addicionális bevételeken keresztül.

Az éves revenue management stratégia kialakításának általános lépései:

1. A felelősségi körök meghatározása (ki fogja implementálni a stratégiát), az érintettek bevonása.

2. A szálloda jelenlegi (és potenciális) vendégszegmenseinek meghatározása.

3. Az árazási politika meghatározása, a piac sajátosságainak megfelelően (szobaár reggelivel/reggeli nélkül, személyenként/szobánként, kedvezmények és azok mértéke stb.), vendégszegmensenként.

4. A szálloda pozicionálásának meghatározása, árszintjének „belövése”.

5. A historikus adatok (foglaltság, átlagár) alapján árazás egy évre előre, időszakonként, vendégszegmensenként.

6. A stratégia végrehajtása.

A foglaltsági szint emelkedésével a dinamikus árazás alkalmazásával lehetőségünk van egyes vendégszegmensek esetén az árak emelésére, illetve csökkentésére az aktuális keresletnek megfelelően (bár az utóbbit számos ok miatt csak különleges esetekben és a rejtett csatornákon keresztül ajánljuk).

A fenti stratégia megtervezése és alkalmazása elengedhetetlen ahhoz, hogy az online foglalások által egyre inkább dominált piacon versenyképesek és sikeresek tudjunk maradni.