Interjú a Hungarofest vezetőjével: A kultúra turizmust teremt

– Kulturális szakemberként, kultúrdiplomataként sikeres külföldi kulturális évadok szervezése kötődik a nevéhez. Mennyiben tudta a Pécs2010 EKF projekt menedzselésében felhasználni ezeket a tapasztalatokat, és miben látta a legnehezebb korlátokat?

– Amikor megkaptuk a feladatot, hogy irányítsuk a projekt kommunikációját annak pénzügyi-jogi felelősségével együtt, a legnehezebb dolgunk először is az volt, hogy sikerül-e Pécset az elmúlt évek negatív hírspiráljából kihozni. A Hungarofestnek ténylegesen csak néhány hónapja volt erre. Ezt a feladatot biztosan nem tudtam volna ilyen rövid idő alatt megoldani az elmúlt 10-12 év tapasztalata nélkül. Ezek alatt tanultam meg a kulturális menedzsmentet, tettem szert a marketingismeretek mellett kultúrdiplomáciai tapasztalatokra. A nehézségeket továbbra is abban látom, amivel már a külföldi kulturális évadok szervezésekor is szembesültem: nincsen az országnak egységes víziója, stratégiája arról, hogy mit is szeretne magáról külföldre közvetíteni. Pécs sem támaszkodhatott erre az EKF programtervezésének fázisában.

Meggyőződésem pedig, hogy nekünk is egy olyan modell felé kellene elmennünk, mint ami Németországban, Nagy-Britanniában vagy Franciaországban működik, ahol a Goethe Intézet, a British Council vagy a Francia Intézet komoly szerepet kap egy összehangolt országimázs közvetítésében. Magyarországon a kultúrának ugyanolyan meghatározó márkajeggyé kellene válnia, mint ezekben az országokban. Bár nem fűződik hozzánk negatív kép a világban, az ország az elmúlt húsz évben mégsem találta meg azokat a márkajegyeket, amelyeket folyamatosan erősítene. Az EKF talán alkalmat ad majd az erről való beszélgetésekhez, és a különböző programok során kiderülhet az is, mely műfajok, programok tarthatnak valóban nagy érdeklődésre számot – ez szintén hatalmas hozadéka lehet a kulturális főváros projektnek.

– Mérték egyébként, hogyan hatottak a magyar beutazóforgalomra a korábbi kulturális évadok? Milyen hosszabb távú hozadékát látja a Pécs EKF-nek a város, az ország turizmusa számára?

– Ami például a francia kulturális évadot illeti: a sikeres magyar kulturális jelenlét 2002–2003-ban 18 százalékkal növelte a beutazások számát Magyarországra, s a korábbi időszakkal összehasonlítva folyamatossá tette ezt a két számjegyű, megnövekedett szintet. Ugyanígy kimutatható az olasz vagy az angol évadok turisztikai „apportja” is. Pécs számára is tartós, két számjegyű forgalomnövekedést prognosztizálunk az EKF nyomán, itt egyébként már a felvezető évben is mérhető volt a vendégéjszakák számának emelkedése. Ha a város jól gazdálkodik az EKF-fel, akkor közel 20 százalékkal tartósan növelheti a vendégéjek számát, amire új beruházásokat lehet alapozni, ezek egy része pedig nyilvánvalóan a konferenciaturizmust erősíti. A Tudástárral, a Zsolnay Kulturális Negyeddel, a Konferencia- és Koncertközponttal egy nagyobb sugarú körből is oda lehet vonzani turistákat, s mindez nagyon is összhangban van azzal az európai uniós elvvel, mely szerint regionális központok létrehozásával meg kell szüntetni a túlságosan fővárosközpontú turisztikai és kulturális kínálatot. Pécs új beruházásaival éppen egy ilyen „déli kulturális övezetbeli” regionális központ kíván lenni, amelynek vonzása itthon a Balatonig, a szomszédos országokban Újvidékig és Zágrábig hat.

Azonban az EKF haszna nemcsak e direkt fogyasztóelérésben rejlik. Amikor a határokon túl kevésbé ismert magyar művészeket az EKF programjai révén összehozzuk a külföldi művészeti piaccal, az önmagában is újabb fellépési lehetőségeket generál számukra a világ minden táján. Egy idő után pedig már maguk is olyan húzónevek lesznek, akiknek a kedvéért majd eljönnek hozzánk külföldről is, amiből az egész ország turizmusa profitál.

A kulturális élményturizmus növekedése a nagyvilágban eleve Pécs malmára hajtja a vizet. Létezik egy igen aktív, kulturális kalandokat kereső európai középréteg, mely akár családostól 2-3 napot is eltölt egy-egy európai városban, hogy megnézze egy-egy trendinek számító művészeti ág rendezvényét, közben jókat eszik, bort kóstol, múzeumba megy, és az átlagon felül költ. E piacokat, korosztályokat kell megfogni, számukra találtuk ki például az EKF programfolyamába illeszkedve idén először jelentkező Cirkusz és Utcaszínházi Fesztivált. Ilyen még nincs a régióban.

– Szakmája, pályája a kultúrához kötődik.  Nyitottsága a turizmushoz nyilván az édesapjának is köszönhető.

– Hogy mi kell a minőségi vendégfogadáshoz, a turizmus működéséhez, azt édesapám, Rubovszky András révén a Gellért szállodában, közvetlen közelről volt alkalmam látni. Sokat köszönhetek neki, aki most is a legfőbb szakmai tanácsadóm és „gurum”. Családi hátteremből adódóan pedig otthonról hozom magammal a terített asztal polgári hagyományát, a szerviznek, a minőség megítélésének ösztönét a vendéglátás, a gasztronómia világában, ez is fontos tapasztalatot adott, melynek kultúrdiplomataként veszem nagy hasznát.

– Az EKF sikere nagymértékben függ attól, hogyan sikerül a programok kommunikációja. Milyen csatornákon érik el elsősorban a potenciális érdeklődőket?

– Decemberben elindítottuk az Irány Pécs kampányt, mely egy meglehetősen szokatlan, a politikai marketingből átemelt eszközökkel operáló kampány a kulturális turizmus generálására, hiszen 70 helyen az országban, hipermarketekben, plázákban, karácsonyi vásárokon gyűjtöttünk adatokat, e-mail címeket olyan érdeklődőktől, akiknek aztán az egész programévben  hírleveleket küldünk. Egyúttal egy Pécs-útlevelet adtunk a kezükbe, ebben hónapokra lebontva a legkülönfélébb csomagkedvezményeket kínáljuk számukra. A köztéri akciókat az év folyamán médiakampány is kiegészíti majd.

Nemrégiben pedig a Microsoft magyarországi leánycége jóvoltából több szempontból is megújult a www.pecs2010.hu honlap. Egy sereg interaktív felülettel gazdagodott, de ami talán a leglényegesebb: a regisztrált felhasználók által személyre szabható. Így látszik például, hogy mely programok iránt érdeklődnek elsősorban az egyes Pécs-útlevél-birtokosok, fogyasztói szokásaik megismerése után pedig majd személyre szabott invitáló hírlevelet tudunk kiküldeni számukra. Például azt mondjuk: tisztelt uram, ön kedveli a jó bort, a jazzt, az utcaszínházat, ezért javasoljuk, hogy ezen és ezen a hétvégén látogasson Pécsre, ahol most kedvezményt kap ettől a szállásadótól, amattól a borozótól, x cukrászda vendégül látja egy kávéra, ingyen adunk egy jó programot, így az ön hétvégéje ennyivel és ennyivel kevesebbe kerül. Hiszek abban, hogy az ilyesmi idővel képes megváltoztatni egy ország kulturális fogyasztási szokásait is.

– Milyen az együttműködésük a nemzeti turisztikai marketingszervezettel?

– Egymásnak stratégiai partnerei vagyunk. Sokat köszönhetünk annak, hogy amikor tavaly az EKF közbeszerzései még nem zárultak le, nemegyszer élveztük az MT Zrt. segítségét. Nagyon sok közös finanszírozású megjelenésünk volt és lesz is külföldön. Londonban, a tavalyi WTM-en, Nyugat-Európa, főként Németország több városában, s a környező országokban is rengeteg turisztikai vásáron jelentünk meg együtt. Ez a hozzáállás egyébként kölcsönös: támogatjuk például a pécsi TDM-szervezetet és a www.visitpecs.hu honlap is a mi segítségünkkel indulhatott be. Több százmillió forintra tehető az a médiaérték, melyet az MT Zrt. újságíró-meghívásai generáltak a Pécs2010 EKF-nek a külföldi sajtóban, mi pedig hasonló támogatást adtunk a Fesztiválok Évéhez, nem beszélve az Irány Pécs kampányunkról, mellyel a belföldi turizmust is ösztönözzük.

– Azok megszólítására is van stratégiájuk, akiknek az a dolguk, hogy a kultúrfőváros programok felhasználásával terméket csomagoljanak? Van-e stratégiájuk erre?

– Rendkívül fontosnak tartjuk a turisztikai szolgáltatók megnyerését a kampányunkhoz. Egy részüket, köztük vendéglátó- és szálláshelyeket, melyek rákerültek a Pécs-útlevélre, már sikerült megszólítanunk, de ezt a kört folyamatosan szélesíteni kívánjuk. Eddig mi kerestük meg a szolgáltatókat, egy ideje már fordítva is történnek érdeklődések, ezeket a felajánlásokat továbbra is várjuk.

Az Irány Pécs kampány hírlevele, melyet a Pécs-útlevél birtokosainak küldünk, nagyon hatékony hordozóeszköze az EKF-nek, ezért azt gondoljuk, érdemes lesz a kedvezményadó helyeket hozzá kapcsolni. Ezeket egyébként a www.pecs2010.hu honlapon is megjelenítjük. Nagyon jók a tapasztalataink, január végéig közel 70 ezren regisztrálták magukat. A Hungarofestnek a korábbi kampányai kapcsán is volt már néhány tízezer címe, ezekre is küldünk Irány Pécs hírlevelet. A két forrásból együtt csaknem 100 ezres adatbázisunk van jelenleg olyan honfitársainkból, akik magukat kultúrafogyasztóként jelölték meg.

– Egy hasonló, külföldi fogyasztói adatbázis építését nem kísérelnek megvalósítani?

– Az Irány Pécs belföldi kampányához hasonló akciót most nem lehet megcsinálni a külpiacokon, mert iszonyú drága, erre a program kommunikációs költségvetése sem elegendő. Hosszú távon egyébként az a vágyam, hogy megbízhassunk olyan cégeket, amelyek egyáltalán kutatnák a Magyarországról külföldön élő országképet, mely mindenféle jövőbeli márkaépítésnek az alapja lehetne.

M. M.