2024 közepén érkezett a Visit Hungary élére, méghozzá a versenytárs osztrák nemzeti turisztikai szervezet innovációs és digitális igazgatói posztjáról. Miben hozott újat a hazai turisztikai marketingkommunikációban?

Az egyik legfontosabb feladatom egy olyan új csapat felállítása volt, amely képes reagálni az iparág és a fogyasztói preferenciák gyors változásaira, valamint az adat- és technológiaalapú működés igényeire. Büszke vagyok rá, hogy olyan dinamikus és elkötelezett stábot sikerült építeni, amely nem csupán rutinból dolgozik, hanem a számok mögötti összefüggéseket mérlegeli, új ok-okozati összefüggéseket talál, és minden nap gyarapítja a tudásbázisunkat. Mely intézkedésekkel tudunk a tartózkodási idő hosszabbításához hozzájárulni? Milyen taktikákkal tudjuk a magyar szolgáltatók jelenlétét növelni a nemzetközi B2B- és B2C-értékesítési platformokon? Mikor érdemes az inspirációs kommunikációról a konverziót előtérbe helyező aktivitásokra váltani? Ezekre a kérdésekre nincs univerzális válasz.

Mind a fogyasztói viselkedés, mind a techplatformok működése folyamatosan változik. Akiben nincs meg a kíváncsiság és a tanulási vágy, hogy ezeket a változásokat kövesse, sőt aktívan befolyásolja, az nem lesz versenyképes. 

Munkánk alapját tehát a vásárlói preferenciák gyors változásainak, valamint a küldőpiacok és a belföldi kereslet trendjeinek folyamatos elemzése képezi. Mindezt tanulói szemlélettel végezzük: folyamatosan keressük, hogyan tudjuk a turizmus egyre inkább digitálissá váló értékláncát az érdekeinknek megfelelően optimalizálni. Ennek eléréséhez alkalmazzuk a „tesztel-mér-tanul” ciklusokat, amelyek során folyamatosan finomítjuk a megközelítéseinket. Ehhez elengedhetetlen a fejlődési szemléletmód és az erős tanulási szenvedély, és szerintem előny a startup/kockázati tőke, valamint a digitális innovációs hátterem.

Marketingtevékenységünkben pedig, bár naptári logikát követünk, a fókuszt az élményekre helyezzük. Így született meg a 16 hónapos üzleti és marketingtervünk, melyet meg is osztottunk a szolgáltatókkal. Az évszakok szerinti hagyományos tervezést egy, az utazási trendeket és motivációkat, valamint a piaci igényeket figyelembe vevő logika mentén egészítettük ki. Ezáltal a kampányainkat adatokra és összefüggésekre támaszkodva tudjuk tervezni, felmérve, hogy a rendelkezésre álló keretből az egyes célpiacokon mikor és milyen arányban érdemes költeni. És ami talán újdonság, felkészülünk arra, hogy a szolgáltatókkal összehangolva, egymást erősítve tudjunk kampányolni.

Vagyis a jövő, sőt már a jelen turizmusmarketingje is szorosan adat­alapú és teljesítményorientált…

Mindenképpen. Ez az alapja a turizmusmarketing jövőjének, és szerencsére már most is hatékonyan működik. Az egyik legnagyobb lehetőség, amit a Nemzeti Turisztikai Adatszolgáltató Központ (NTAK) biztosít számunkra, hogy képesek vagyunk adatokra alapozva optimalizálni a kampányainkat. Amikor felmerült, hogy hazatérjek, és a magyar turizmust segítsem, az egyik legfontosabb tényező az volt, hogy lehetőségem van használni ezeket az eszközöket. Az a megközelítés, amelyet Ausztriából hoztam magammal – miszerint a turizmus csapatjáték –, rendkívül jól illeszkedik a hazai lehetőségekhez, hiszen a csapatjátékosok szerepei itthon mérhetővé tehetők.

A nemzeti turizmusmarketing egyik legnagyobb kihívása – és ez minden országra igaz – közvetlen kapcsolatot teremteni a marketingkampányok és a foglalások között, hiszen nem üzemeltethetünk foglalási platformot. Ezért sok országban főként az imázsépítésre koncentrálnak, ami bár hosszú távon hozzájárulhat a desztináció sikeréhez, nem ad teljes képet és elegendő visszajelzést a teljesítményről, és a hatékonysága sem mindig kielégítő. 

Hazánk viszont rendelkezik azokkal az eszközökkel, amelyekkel a kampányok hatékonysága közvetlenül mérhető és optimalizálható. Ami ugyanígy igaz az értékesítési csatornákra is. 

Ezért vagyok rendkívül motivált, és biztos abban, hogy az adatok és a szolgáltatókkal való együttműködés egymást erősítve fognak hozzájárulni a magyar turizmus további sikereihez.

Mit jelent mindez a gyakorlatban?

A mai turizmusmarketing túlmutat a vonzó kampányokon és a márkaépítésen; a fő cél, hogy ezek a törekvések mérhető gazdasági eredményeket – például foglalkoztatásbővülést, GDP- és adóbevétel-növekedést – hozzanak, és hozzájáruljanak a desztinációban élő emberek életminőség-javulásához. Ehhez transzparens, értékelhető és a szolgáltatókkal közös stratégiára van szükség. A vendégek igényeit és a szolgáltatók üzleti céljait összehangoló tematikus kampányok és időzítések kulcsfontosságúak. Az inspiratív kommunikáció mellett konkrét termékeket és ajánlatokat kell bemutatni, amelyek növelik a forgalmat és javítják a konverziós arányokat. A SZÉP-kártya-kampány jó példa erre: több mint 300 szolgáltató részvételével indult, és sokuknál 40 százalékos előfoglalási növekedést eredményezett.

A siker alapja az előre tervezett, célzott kampányok és az együttműködés. Az elmúlt időszakban pedig jelentős előrelépéseket tettünk ebbe az irányba. Ezt igazolja talán az is, hogy az ITB Berlin szakmai vásárra például a tavalyinál is több szolgáltató jelentkezett, ezért az eredetileg tervezett 14 helyett 20 kiállítónak biztosítunk lehetőséget a német piacon való megjelenésre.

Nem szabad szem elől tévesztenünk, hogy a turizmus sikere elsősorban a szolgáltatók munkájának eredménye, hiszen ők állítják elő a kínálatot. Feladatunk, hogy támogassuk őket, miközben országos és desztinációs szinergiákat alakítunk ki egy olyan ökoszisztéma megteremtése érdekében, amelyből minden szereplő egyaránt profitálhat.

Milyen szemléletet hozott magával Ausztriából, miben áll a két ország turizmusának hasonlósága és különbözősége?

A két ország turizmusa eltérő alapokra épült, mégis számos tanulságot nyújthatnak egymás számára. Egyrészt az osztrák modell ereje az együttműködésben rejlik, amely tartományi szinten kezdődik, majd desztinációkra bomlik. Ezek autonóm módon működnek, szabadon döntve arról, milyen stratégiát követnek, miközben fölöttük egy nemzeti szintű turisztikai ügynökség fogja össze a rendszert, és segít a méreti előnyök realizálásában. Ezt a szemléletet hoztam magammal, mert hiszem, hogy a turizmust csak hálózatként lehet igazán fejleszteni. Az együttműködés több szintjére van szükség, de ezek hatékonysága a közös munkán múlik. Ez az oka annak, hogy a Nemzeti Turizmusfejlesztési Stratégia egyik alap­köve a desztinációs gondolkodás és a szintek közötti harmonikus kapcsolódás.

A vendégek ugyanis nem külön szolgáltatásokban vagy egyes desztinációkban gondolkodnak, hanem átfogó, gyakran országhatárokon is átnyúló élményekben, élményterekben. Úgy válhatunk erősebbé a nemzetközi versenyben, ha láthatóvá tesszük az értékkínálatot azáltal, hogy összehangoljuk a termékeket, a desztinációs ajánlatokat, és megkönnyítjük azok foglalását. Az összehangolt együttműködés azonban időigényes. Minél több szereplős egy rendszer, annál nehezebb megtalálni a közös utat, de hosszú távon ez a kulcs a sikerhez.

Másrészt Magyarországon van valami különleges erő, elszántság. Úgy látom, hogy nálunk sokkal erősebb a vágy arra, hogy valóban sikeresek legyünk. 

Ausztria más fejlődési szakaszban van – ott kisebb mértékben a növekedés, inkább a minőség megtartása áll a fókuszban. Magyarország dinamikusabb, egyszerre éhezve a kvantitatív és kvalitatív fejlődésre. 

Ez a dinamizmus az, amellyel hiszem, hogy ki tudjuk emelni a nekünk járó helyet a turizmus globális térképén.

Milyen eszközöket lehet bevetni ennek az éhségnek a csillapítására?

A precíz, adatalapú működés kulcsfontosságú, amit az NTAK biztosít. Ezt kiegészítik költési statisztikák, szentiment analízisek, folyamatos kutatások, valamint időjárási és naptári információk, amelyek heti elemzésekkel támogatják a marketingkampányokat. Ezek pedig átgondolt, többfázisú stratégiákra épülnek, amelyekben a B2C-aktivitásokat B2B-elemek erősítik. Ide tartoznak például edukációs programok, foglalási platformokon történő frissítések és az optimális időzítésű piaci jelenlét. Az erős online jelenlét, különösen az OTA-kkal történő együttműködések pedig a célcsoport hatékony elérését és a források maximális megtérülését biztosítják.

Szemléltetné ezt néhány példával?

Az adatalapú megközelítés és a stratégiai gondolkodás konkrét eredményei jól láthatók a különböző kampányainkban és projektjeinkben. Egy aktuális példaként említem a Michelin-sikereket. Az ezek kapcsán felmerülő keresési trendeket aktívan figyeljük, és ezekre építve pozicionáljuk Magyarországot a kampányainkban. A Michelin üzenete világosan rávilágít arra, hogy hazánkban bármely irányba indulva minőségi szolgáltatásokat találhatnak a vendégek, ami arra ösztönzi őket, hogy hosszabb ideig maradjanak.

A nemzetközi szakmai vásárokon való részvételek esetében is kiemelten fontos, hogy meghatározzuk, hova helyezzük a fókuszt: B2B, B2C, MICE vagy leisure. Az eredményességet pedig nemcsak a látogatók számában, hanem abban is mérjük, hogy a tárgyalások hány konkrét szerződéshez vezetnek. Ezt a folyamatot egy közös CRM-rendszer bevezetésével és a szolgáltatókkal való szorosabb együttműködéssel optimalizáljuk. 

A különböző piacokon más-más desztinációs márkákat helyezünk előtérbe. Ahol Budapest az erős húzóerő, ott erre építünk, máshol a Balatont, a vidéki desztinációkat, vagy például az egészségturizmus vonzerejét hangsúlyozzuk.

Hol lesznek a marketingben a hangsúlyos pontok?

A jövő turizmusmarketingje az adatalapú, célzott akciókra épül, a szolgáltatók aktív bevonásával. Előre egyeztetett ütemterv szerint tájékoztatjuk őket a tervezett B2C- és B2B-aktivitásokról, azok időzítéséről, tematikájáról és piacairól. A kommunikációs kampányok fő témái a gasztronómia, városnézés, fürdők és vízpartok, kultúra, valamint az aktív pihenés köré szerveződnek. Ebben nincs sok újdonság, hisz az erősségeink adottak. Új fókuszként a családokat a gyerekeket kiemelten kezeljük, de hangsúlyt kapnak a romantikus élmények és akár a tánc is. A cél minden esetben élményközpontú, személyesebb üzenetek közvetítése.

Partnerünkkel, a Budapest Liszt Ferenc Nemzetközi Repülőtérrel szorosan együttműködve, kiemelt figyelmet szentelünk az új légijáratok indításának támogatására és Magyarország nemzetközi elérhetőségének és turisztikai versenyképességének javítására.

Magyarország turizmusa hol tart most pozicionálás szempontjából a versenytársakhoz képest?

A magyar turizmus teljesítménye és növekedési sebessége bőven felülmúlja a régiós átlagot, ami egyértelműen bizonyítja, hogy összességében rendkívül eredményesek vagyunk. Ugyanakkor még vannak felületek, ahol fejlődhetünk. Kiemelt feladat az átlagos tartózkodási idő megtartása, lehetőség szerinti növelése, valamint a szezonalitás problémájának kezelése. Javulnunk kell a fenntarthatóság terén, mind az értéklánc, mind pedig a kommunikáció szemszögéből. Célom, hogy Magyarország turisztikai országmárkáját markánsabbá és egyedibbé tegyem. Autentikus elemek és érzelmi alapú kommunikáció révén szeretném hangsúlyozni országunk különlegességét. 

Fontos, hogy tudatosan erősítsük a vendégek lojalitását. A jó ár-érték arány továbbra is fontos versenyelőny, de cél, hogy vendégeink felfedezzék, mennyire gazdag és változatos élményeket kínál országunk, és rendszeresen visszatérjenek hozzánk.

A belföldi turizmus alapvető pillére a rendszernek. A vendégéjszakák fele belföldi látogatóktól származik, így a hazai turisták nélkülözhetetlenek az ágazat stabilitásához. Ezért kiemelten figyelünk arra, hogy megőrizzük, erősítsük a belföldi turizmus szerepét, biztosítsuk az ehhez szükséges támogatást, hiszen alapvető fontosságú, hogy mi, magyarok a turisztikai termékek széles skálája közül válogatva töltődhessünk fel itthon.

Mi az Ön személyes inspirációja, amely nap mint nap előbbre viszi?

Szeretnék hozzájárulni Magyarország nemzetközi pozicionálásához, belföldi és nemzetközi gazdasági sikeréhez. Édesapám egész életében Magyarországért dolgozott diplomáciai feladatokat ellátva, ő inspirált és keltette bennem ezt a motivációt. Továbbá szeretek rendszerekkel foglalkozni; fantasztikus feladat ezeket építeni és fejleszteni. A turizmus komplex ökoszisztéma, amelynek részeként közösen dolgozunk a szereplőkkel az optimális működésért. Ez intellektuálisan is izgalmas, hiszen számos terület összehangolását igényli. Mint említettem, nagyon fontosnak tartom az együttműködést és a szinergiák kialakítását. Munkatársaim is nagy inspirációt jelentenek. Egy rendkívül elhivatott csapattal dolgozhatok együtt, akikkel nap mint nap új kreatív ötleteket és koncepciókat állítunk össze, megoldásokat keresve a különböző kihívásokra. Célunk, hogy a turizmus révén a magyar gazdaság még sikeresebb legyen. 

*

Az interjú eredetileg „A turizmus 50 fontos szereplője & top 10 expat, szakmai szövetség, polgármester és fiatal” című kiadványban jelent meg, amelyet idén 11. alkalommal készített el a Turizmus.com szerkesztősége. Arról, hogy kik kaptak helyet a turizmus top 50-es listáján, ebben a cikkben olvashat részleteket. 
 

Állítsa be, hogy a Turizmus.com cikkeit az elsők között lássa a Google keresőben!