Budapest Convention Bureau: újratervezés felszállás előtt

Honnan indulunk, felvázolnád nagy vonalakban, hogy teljesített tavaly a magyar és azon belül a budapesti konferenciaturizmus?

Békefi Anna: 2019-ben 10%-kal több üzleti rendezvényt tartottak Magyarországon az előző évhez képest, és ennél is nagyobb mértékben, 12,5%-kal növekedett a hazai és a külföldi rendezésű üzleti eseményeken részt vevő vendégek száma.

A Konferenciaszervezők Nemzetközi Szövetségének (ICCA) nemzetközi városrangsorában Budapest a mintegy 400 szereplő közül a 20. helyen áll. Ez egészen jó pozíció, ahhoz képest, hogy Budapest turisztikai stratégia nélkül működött, értelemszerűen MICE-stratégiája sem volt. Ugyanakkor az elvesztett rendezvények száma, illetve azon események száma, ahol a rajtvonalhoz sem állt a város, százas nagyságrendű. Az emiatt elmaradó bevétel milliárdos tétel.

Békefi Anna, a Budapest Convention Bureau szakmai igazgatója

Fotó: Budapest Convention Bureau

Ehhez képest mire lehet számítani az idei évben?

B.A.: Egyelőre még csak az első negyedéves adatok begyűjtése zajlik, de az egyértelmű, hogy a 2020-as év adatait nem lehet összevetni majd a korábbi évek számaival, hiszen a koronavírus-járvány miatt a második negyedévtől kezdődően lényegében megállt a piac, a szervezők gyakorlatilag minden rendezvényt elhalasztottak, jó párat pedig töröltek. 2020 második fele egyértelműen az újjáépítésről kell, hogy szóljon.

Mi az iroda működésének legfőbb célja? Számszerűsíthetők ezek a célok vendégszámban, rendezvényszámban, bevételekben?

B.A.: Vannak általánosan megfogalmazható és persze vannak számszerűen is kifejezhető célok. A legfontosabb célunk Budapestet és Magyarországot az adottságainak megfelelő szinten pozicionálni az üzleti turizmus piacán, valamint az MTÜ-vel és a Fővárossal szoros partnerségben dolgozva segíteni a hazai MICE piaci szereplők versenyképességét, sikereit.

Személyes küldetésemnek is érzem a fenntartható, felelős turizmus szemléletének szegmensünkbe való átültetését is. A különböző mutatók közül a nemzetközi megrendelésű rendezvények és a hivatásturisztikai eseményeken résztvevő vendégek számát érdemes kiemelni, ebben évenkénti 10-12%-os bővüléssel lennénk elégedettek.

Hogy kell eligazodni az MKI Kft., a Budapest Convention Bureau, illetve a Hungarian Convention Bureau elnevezések között?

Gerzanics Nikoletta: Magyarország legismertebb turisztikai márkája a világban: „Budapest". A külföldi megrendelők által szervezett események 73%-át Budapest fogadja. A MICE terület nemzetközi jellegéből adódóan erre a márkanévre lehet és kell építenünk.

Gerzanics Nikoletta, a Budapest Convention Bureau marketingigazgatója

Fotó: Budapest Convention Bureau

A nemzetközi gyakorlatban is ez az általánosan elterjedt megoldás, a benchmarknak tekinthető barcelonai, prágai, bécsi irodák a Barcelona Convention Bureau, a Prague Convention Bureau és a Vienna Convention Bureau márkeneveken működnek.

Az MKI Kft. egy cégnév, annak a cégnek a neve, amely a Budapest Convention Bureau márkanév alatt megszervezi az üzleti turizmust szolgáló elemzési, marketin- és értékesítési szolgáltatásokat.

Hány fővel tervezi működését az iroda? Hogy alakul a munkamegosztás a kollégák között?

B.A.: A munkatársak közötti munkamegosztást most alakítjuk ki. Az építkezéssel a feladatok tervezésével párhuzamosan, folyamatosan haladunk, jelenleg – immár a marketingigazgatóval együtt – heten vagyunk.

Az európai nagyvárosok hasonló irodái 10-12 fős csapattal dolgoznak, a szerepeket jellemzően a piackutatási és elemzési feladatok, a marketing- és az értékesítési feladatok mentén alakítják ki. Mi is ebben a modellben gondolkodunk, természetesen a helyi sajátosságokra adaptálva.

Evidens, hogy nagyon erős nemzetközi sales kapacitásokra van szükség, kiemelten is figyelve a szakmai szövetségi piacra. Fontos feladat az operatív fővárosi kapcsolattartás és koordináció, vagy a kutatás-elemzés, piaci trendek monitorozása.

A hazai partnerekkel való együttműködést, kapcsolattartást, érdemi kommunikációt is kiemelt helyen kezeljük, ennek is lesz felelőse. Jelenleg az MTÜ-vel, a Főváros turisztikai vezetésével, a MICE terület meghatározó szereplőivel és ezek szakmai szövetségeivel közösen dolgozunk a BCB szakmai, szervezeti és üzleti koncepcióján, ezt szeptemberben tervezzük bemutatni. Ez határozza meg az egyes munkakörökhöz szükséges kompetenciákat.

Az iroda célja Budapestet és Magyarországot az adottságainak megfelelő szinten pozicionálni az üzleti turizmus piacán, valamint az MTÜ-vel és a Fővárossal szoros partnerségben dolgozva segíteni a hazai MICE piaci szereplők versenyképességét

Fotó: Budapest Convention Bureau

Milyen feladatok várnak a marketingigazgatóra?

B.A.: Kifejezetten az üzleti turizmusra koncentráló marketingstratégia és aktivitások eddig nem voltak kidolgozva. A Budapest Convention Bureau keretei között a pozicionálást, a brandinget önálló, stratégiai területként kezeljük. Gerzanics Nikoletta személyében megtaláltuk azt a szakembert, aki irányítja majd a Budapest Convention Bureau marketingtevékenységét, többek között a márkázás tervezési és megvalósítási folyamatát, a versenytárselemzéstől kezdve a márkaüzenet megfogalmazásán keresztül a kreatív anyagok gyártásáig és a konkrét marketingaktivitások megszervezéséig bezárólag, valamint összefogja a BCB pr-aktivitásait is. Egyúttal általános helyettesemként is számítok rá.

A Budapest Airportnál eltöltött 12 év alatt Nikoletta részt vett a vállalat rebranding folyamatában, melynek során újrafogalmazták a cég marketingstratégiáját, üzenetét. Továbbá számos járatfejlesztést támogató légitársasági és desztinációs marketingkampány, B2B szakmai rendezvény, konferencia, kiállítás szerevezése, turisztikai együttműködés kidolgozása gazdagítja szakmai tapasztalatait.

G.N.: A turizmus és Budapest számomra nagy szerelem, és nagyon jó érzés olyasmiért tenni, dolgozni, melynek fejlesztésében óriási potenciál rejlik. Az üzleti turizmus szerepe eddig is fontos volt a turisztikai iparágban, mert az üzleti utasok mind tartózkodási idejük, mind költési hajlandóságuk tekintetében kiemelkedő szerepet játszanak a turizmusban. Izgalmas szakmai kihívás, egyben nagyon megtisztelő feladat, hogy a Budapest Convention Bureau felépítésében részt vehetek.

Sajátos pillanatban kapcsolódtál be a munkába, épp akkor, amikor az iparág gyakorlatilag leállt. Hogy befolyásolja ezt a helyzetet?

G.N.: Véleményem szerint a koronavírust követő időszakban az eddiginél is jobban fel fog értékelődni a MICE szegmens jelentősége, ez lehet az egyik olyan terület, ahol az elsők között indulhat újra a turizmus.

Még nem látjuk pontosan, hogy milyen hatással lesz a járvány a piacra hosszú távon, de bizonyos fokú átrendeződésre, a digitális megoldások erősödésére, koncentráltabb, célzottabb aktivitásokra, innovatív megoldások iránti igényre mindenképpen készülnünk kell. Ezek a megújuló marketingaktivitásokban is vissza fognak köszönni.

Nagyon fontos lesz, hogy amikor a turizmus újraindul, akkor a BCB is ott álljon a rajtvonalnál a többi convention bureauval együtt, egy újragondolt, erős marketingstratégiával. Első feladataim egyike ennek a stratégiának a kialakítása lesz.

Ennek egyik első lépéseként széles körű piacelemzés alapján újrapozicionáljuk magunkat, megújítjuk a brandet, új arculatot tervezünk, friss márkaüzenetet, vizuális koncepciót fogalmazunk meg. Rövidebb távú terveim között szerepel egy MICE-fókuszú Budapest imázsfilm elkészítése és a weblap megújítása.

A berlini ITB és az amerikai Pow Wow idei lemondása előrevetíti, hogy az egyik klasszikus promóciós eszköz, a vásári megjelenés az idén kiesik az eszköztárból. Mivel tudjátok helyettesíteni?

G.N.: A vásári megjelenések alternatíváit folyamatosan monitorozzuk. Azt látjuk, hogy a kiállításszervezők is keresik a megoldásokat, elsősorban az online platformok kerültek előtérbe. Szinte biztosra vehetjük, hogy a klasszikus vásári megjelenéseket – átmenetileg – digitális megoldások váltják fel. Amennyiben a vírus elleni védekezés szabályai megengedik, elképzelhetőnek tartjuk kisebb létszámú, a nagy vásároknál amúgy is személyesebb, hatékonyabb, koncentráltabb workshopok, szakmai találkozók megrendezését.

Mekkora forrásból gazdálkodtok? Milyen lesz az együttműködés a Magyar Turisztikai Ügynökséggel? A források egy részét az MTÜ adja? Mit vár el ezért cserébe?

B.A.: Egy ilyen iroda profi működésének éves szinten kb. 700-800 millió forintos forrásigénye van.

Az idén, 2020-ban a „repülőgép megépítésének" és a „felszállás előkészítésének" költségeit alapvetően az MTSZA biztosítja, az MTÜ-höz a szakmai programok, kampányok megvalósításához fordulunk majd támogatásért – melyekről a járványveszély függvényében lehet gondolkodni és dönteni.

2021-re tervezzük kidolgozni azt az üzleti modellt, aminek alapelve, hogy valamennyi érdekelt kontribúciója jelenjen meg a finanszírozásban, és azzal arányos rálátásuk, befolyásuk legyen a BCB működésére. Az egyes szereplők hozzájárulása lehet pénz, vagy pénzben kifejezhető értékű szolgáltatás.

A hosszú távú cél az, hogy az MTSZA, az MTÜ, a Főváros, valamint az érdekelt szolgáltatók közösen finanszírozzák a BCB-t. Ennek természetesen csak akkor van realitása, ha a „befizetők" világosan látják, mit kapnak a BCB-től, mi az a hozzáadott érték részünkről, amit önmaguk ne tudnának elérni, maguknak kiharcolni.

Ennek a szolgáltatási csomagnak az összeállításán dolgozunk, valamennyi érdekelt szereplővel egyeztetve, egy partnerségen alapuló, fenntartható, hosszú távon sikereket hozó modellre törekedve.