Jakab Zsófia: Az adatokra épülő marketing a turisztikai szektor sikerének kulcsa

„Sokszor téma a szakmai szereplőkkel folytatott beszélgetések során, hogy hol futnak a kampányok, holott az országmárka építése, valamint az átfogó marketingtevékenység a hirdetéseknél egy sokkal szélesebb tevékenységi kört fed le" – kezdte előadását Jakab Zsófia a Magyar Szállodák és Éttermek Szövetsége 55. közgyűlésén, amelyet az Aquaworld Resort Budapestben tartottak csütörtökön.

B2B, B2C és B2B2C tevékenység

Egyrészt fontos kiemelni a nemzetközi értékesítést és szakmai együttműködések kialakítását, mely sales callok, workshopok, szakmai vásárok, study tourok, trade rendezvények és egyéb edukációs programok keretében valósul meg. Másrészt a B2C akciók is fontos részét képezik a marketingtevékenységnek, azaz az imázskampányok, digitális és közösségi platformokon való kommunikáció, valamint különböző tájékoztató és országimázs-növelő célú kiadványok terjesztése. Ezentúl tavaly november óta a Magyar Turisztikai Ügynökség látja el a Budapest Convention Bureau feladatait is, mely során az a cél vezérli, hogy minél több leadet generáljon a szolgáltatóknak. Továbbá szintén kiemelt prioritást élvez az egyéb szakmai partnerekkel folytatott B2B2C tevékenység is, ami minden online utazási irodával, nemzetközi sajtóval, légitársaságokkal kialakított közös kampányt és együttműködést tömörít. Végül, de nem utolsó sorban pedig érdemes megemlíteni a hazai és nemzetközi PR-akciókat és a V4-es együttműködések eredményeit is. Tehát a futó hirdetéseken túl sokkal több elemből, eszközből és aktivitásból tevődik össze az átfogó marketingtevékenység – részletezte szerteágazó tevékenységüket az MTÜ marketing- és kommunikációs vezérigazgató-helyettese.

Jakab Zsófia, a Magyar Turisztikai Ügynökség marketing- és kommunikációs vezérigazgató-helyettese az MSZÉSZ közgyűlésén

Fotó: Tamás Pál / MSZÉSZ

Jakab Zsófia friss statisztikai adatokkal érkezett a közgyűlésre, miszerint pozitívan indult az év első négy hónapja a turisztikai szektorban a Nemzeti Turisztikai Adatszolgáltató Központ (NTAK) adatai szerint. Idén január és április között 9 millió vendégéjszakát regisztráltak a magyarországi szálláshelyek. Országos szinten a vendégéjszakák közel fele, 49 százaléka belföldiekhez volt köthető. A szálláshelyi árbevételek 196 milliárd forintot tettek ki, míg a vendéglátóhelyek bevétele 493 milliárd forintra emelkedett. A top küldőpiacok vidéken Németország, Csehország, Románia, Ausztria, Szlovákia, a fővárosban az Egyesült Királyság, Olaszország, Izrael, Németország és az USA voltak.

Big data a marketing szolgálatában

Előadásából kiderült, hogy európai viszonylatban is egyedülálló döntéstámogató rendszer áll a MTÜ rendelkezésére, amelynek forrása nem csupán az NTAK, hanem adatvásárlás útján beszerzett további, aggregált anonim adatokat tartalmazó csatornák is. A Kutatási Igazgatóság többek között figyelembe veszi a turisztikai applikációk adatait, a Google-kereséseket, a mobilcella-információkat, a közösségi média aktivitásokat, sőt a reptéri forgalmat is. Ez a big data ad alapot az MTÜ teljes marketingtevékenységének megtervezéséhez, majd a küldőpiaconkénti utazási szokások, motivációk és a trendek feltérképezéséhez, továbbá a célcsoport szegmentáláshoz és az üzenetek pontos célba juttatásához, végső soron pedig az eredmények visszaméréséhez. Az előfoglalási adatok ismeretében ráadásul menet közben is be tudnak avatkozni a folyamatokba, rá tudnak erősíteni marketinggel, ha valahol elmaradást látnak. „Ez kell ahhoz, hogy folyamatosan optimalizáljuk a marketingtevékenységünket és a leghatékonyabb módon érjünk el egyre jobb eredményeket" – szögezte le a vezérigazgató-helyettes. Az adatokat az NTAK visszamutató felületén, az NTAK Iránytűn keresztül már a szállodák is tudják hasznosítani az értékesítési és marketingtevékenységükben – tette hozzá.

A módszer hatékonyságát visszaigazolják a korábbi marketingaktivitások eredményei. Például a tavalyi utolsó negyedév kampánya összesen 11 százalékkal több nemzetközi vendéget hozott az előzetesen vártnál a fókuszba állított célpiacokról (többek között Németországból, Spanyolországból, Olaszországból, USA-ból).

Tavalyi és nyári kampányok

Jakab Zsófia az adatalapú kreatív tervezés folyamatába is beavatta a hallgatóságot. Ennek lényege, hogy a kutatási és a sales adatokra támaszkodva felállítottak egy turisztikai termék alapú stratégiát, amely évszakokra, motivációkra és aktivitásokra bontva ad iránymutatást arra, hogy melyik időszakban, milyen témára és üzenetrendszerre építsék a kreatív kampányokat.

Jakab Zsófia beszámolt az új nyári forgalomélénkítő kampányról is

Fotó: Tamás Pál / MSZÉSZ

Az azonnali beavatkozásra példaként elmondta, hogy a most lezajlott tavaszi, aktív turisztikai kampány marketingmixének elemeit és forrásait szinte teljes egészében a belföldi piacra fordították, miután észlelték a belföldi turizmus megtorpanását, csökkenését az első három hónapban.

Már elindult a következő nyári belföldi forgalomélénkítő kampányuk, amely a hazai vizek felfedezésére ösztönöz a szórakoztató vízi élmények fókuszba állításával. Ebben kiemelt szerepet kapnak Bük-Sárvár, Debrecen és környéke, Tokaj és Nyíregyháza, Győr-Pannonhalma, Gyula és környéke, valamint Mátra-Bükk turisztikai térségei. Május végéig még várják azon szolgáltatók jelentkezését, akik a május 15. és június 30. közötti időszakban kínált kedvezményes ajánlataikkal szeretnének a kampányban részt venni. Eddig már közel 200 partner csatlakozott a kampányhoz.

A turisztikai termékkínálaton alapuló stratégiát az MTÜ a nemzetközi aktivitásai során is alkalmazza, az adatokból látják, hogy melyik országból miért, milyen motivációval utaznak hazánkba, és a célirányosan szabott üzeneteket az adott piacon releváns eszközökkel juttatják el a marketingaktivitások során. A nemzetközi kampány témája a víz mellett egyes piacokon Budapest lesz. Ez szintén május 15. és június 30. között zajlik, és figyelembe véve a foglalási ablakot, a kampány időszak első felében a távoli piacokra fókuszálnak, míg a második felében a környező országokra. Jakab Zsófia kiemelte, hogy a szolgáltatókra a jövőben is számítanak, akik mostantól az MTÜ minden egyes belföldi és nemzetközi kampányához csatlakozhatnak. Az előadásból kiderült, hogy az MTÜ jelentősen fejlesztette sales aktivitásait az elmúlt években: míg 2016-ban 6 piaccal foglalkoztak, 2023-ban már több mint 30 piacon folytatnak folyamatos értékesítési és PR-tevékenységet, amellyel 26,4 millió elérést produkáltak.

Az értékesítési tevékenységet a Covid árnyékában, az elmúlt években sem állították le, a magyar beutaztatás szempontjából kiemelt kínai partnerekkel például folyamatosan és intenzíven tartották a kapcsolatot, ennek eredményeként, Kína újranyitása után, Magyarországot már nemcsak egy európia körutazás első állomásának tekintik, hanem 8-10 éjszakás monodesztinációs termékcsomagokat is szerveznek hozzánk.

Felhívta a figyelmet az MTÜ Kiemelt Partner Programjának előnyeire is, eddig már 80 szolgáltató csatlakozott, és hamarosan kiírják a következő pályázatot.

Jakab Zsófia végezetül kérte az MSZÉSZ-tagok aktív részvételét a nemzetközi aktivitásokban, a study tourok szervezésében, a MICE adatbekérő és az idénre tervezett fenntarthatósági kérdőív kitöltésében, valamint csatlakozásukat az integrált belföldi és nemzetközi nyári kampányhoz. „Számítunk a szolgáltatók partnerségére, mert közösen hatékonyabban tudunk előre lépni a marketing, sales és kommunikációs területen, eredményesebben tudjuk megszólítani a nemzetközi utazóközönséget és arra ösztönözni őket, hogy válasszák hazánkat" – zárta előadását.