Rókusfalvy Pál: A cél az, hogy több bort értékesítsünk, magasabb áron

Olyan időszakban bízták meg a magyar bormarketing újraépítésével, amikor a hazai és a nemzetközi borvilág is számtalan nehézséggel küzd. Mivel kezdte a munkát 2022 nyarán?

Komoly kutatásokkal kezdtünk, ugyanis nem szubjektív tapasztalatokra, hanem pontos számokra, piaci és fogyasztói trendekre, tényekre épülő stratégiát kívántunk alkotni. Hazai és nemzetközi szinten is igyekeztünk felmérni, elemezni a jogi, szabályozási környezetet, a termelői, értékesítési és fogyasztási adatokat és szokásokat. Többek között gazdasági és fenntarthatósági elemzéseket, csomagolástechnikai vizsgálatokat folytattunk, trendmonitorozást végeztünk, és foglalkoztunk az elsődleges és másodlagos célországok felmérésével. Erre az alapra alkottuk meg a Nemzeti Bormarketing Stratégiát, és az egy éve megalapított Magyar Bormarketing Ügynökséggel rögtön el is kezdtük a megvalósítását: a szervezeti kialakítás után az első belföldi kampánnyal nyáron indult az operatív munka, majd több sikeres belföldi kommunikációs kampányt és nemzetközi megjelenést, aktivitást szerveztünk – ott voltunk Sanghajban, Belgrádban, Londonban és Amszterdamban is. Ezzel párhuzamosan készítjük elő a következő időszak marketingaktivitásait, úgyhogy nem unatkozunk.

Rókusfalvy Pál: Nem az a nemzetközi stratégiánk, hogy mindenhol csak a tokai bor zászlóját lobogtassuk

Fotó: Dombóvári Judit

Milyen állapotot mutatnak a felmérések?

A hazai és a világpiacon is számos kedvezőtlen trend látszik. Globális jelenség a túltermelés mellett a csökkenő fogyasztás és az idősödő, illetve a fiatalok elfordulása miatt szűkülő fogyasztói kör. Emellett a borágazatnak meg kell küzdenie az energia- és szállítási árak növekedésével, az erős inflációs környezettel, a kereskedelmi háborúkkal – miközben egyre nagyobb konkurenciát jelentenek az egyéb alkoholos termékek.

Itthon a szőlőterületek csökkenése, a rendkívül alacsony exportár, az elaprózott fajtaszerkezet, az elavult ültetvények, az ágazat növekvő költségei és fenntarthatatlan gazdasági modelljei, a kommunikálható termékek hiánya, a csökkenő fogyasztás jelentenek komoly gondot. Kétszáznál több eredetvédett termékünk van, ami kommunikálhatatlanul sok, ugyanakkor a piacnak újabb, innovatívabb termékekre lenne igénye. Ez egy sokismeretlenes egyenlet, ezért is jó, hogy kormánybiztosként lehetőségem van a különböző szakterületek bevonásával javaslatokat tenni a szabályozás, fejlesztés irányaira. A munka során számos kitörési pontot is azonosítottunk; tudjuk, hogy merre szeretnénk haladni, hol van szükség fejlesztésekre, és mikor melyik korcsoportot kívánjuk fókuszáltan megcélozni.

A fiatalokat például alacsony alkoholtartalmú vagy alkoholmentes borokkal, borkoktélokkal?

Az alkoholcsökkentett borok szegmense egy létező trend, és rövid időn belül várhatóan megnő a jelentősége. Ezt több felmérés is alátámasztja, elég csak a sörös szektor tapasztalatait vizsgálni. Ezzel most kell foglalkozni, komoly kutatási erőforrásokat kell szánni rá, hogy piaci előnyt kovácsolhassunk belőle.

Összességében mit tekint a stratégia elsődleges feladatának?

A fő feladat az, hogy a magyar bor értékét jelentősen erősítsük eszmei és anyagi értelemben, hazai és nemzetközi szinten egyaránt. A stratégia alapján készítettünk egy akciótervet, amely 2024. december 31-ig tartalmazza a pontos tevékenységünket, hogy mely időszakban milyen kampányokkal, eseményekkel, hazai és nemzetközi expójelenléttel tervezünk. Ezzel párhuzamosan mérjük az aktivitások hatékonyságát, finomhangoljuk a munkát, és tervezzük a következő rövid, közép- és hosszú távú tevékenységünket.

Az utóbbi években nagyon sok állami pénzt fordítottak hazai és nemzetközi bormarketingre, aminek kevés eredménye látszik. Mitől lesz hatékonyabb az új stratégia, és mennyit költhetnek rá?A Magyar Bormarketing Ügynökség jelenleg évi hárommilliárd forintból gazdálkodhat. Nem szeretnék összehasonlításokba bocsátkozni, inkább azt emelném ki, hogy az ágazati összefogás mellett én a tényszerű kutatási alapokban, a folyamatos és pontos utókövetésekben, mérési eredményekben és a következetes munkában látom a siker garanciáját.

A Magyar Bormarketing Ügynökség promóciós eseménye Sanghajban

Fotó: Magyar Bormarketing Ügynökség

Mekkora teret ad a stratégia a borászszakma kezdeményezéseinek, a borvidéki és magasabb szintű szakmai együttműködésnek?

Sokszor hangsúlyoztam, hogy a siker egyik záloga az összefogás. Ezért a kezdetektől minden kampányunkba aktívan bevonjuk a borászokat, és nagy eredménynek tartom, hogy sokan csatlakoztak az aktivitásokhoz. Számos ágazati egyeztetést folytattunk, közös kutatást végeztünk a Hegyközségek Nemzeti Tanácsával, dolgoztunk a Pannon Bormíves Céhhel, fiatal borászokkal, és a stratégia elkészülte után borrégiós egyeztetéseket is szerveztünk. De a szőlő-bor ágazattal kapcsolatban álló egyéb területek – a kereskedelem, a turizmus, a pénzügy, a digitalizáció, a gasztronómia, az edukáció stb. – véleményformálóit is bevontuk a munkába.

Szakmai körökben konszenzus van arról, hogy csak a minőségi magyar bor lehet versenyképes a nemzetközi piacon, ezért fontos feladat a termékpiramis felső részének megerősítése. Ön hogyan vélekedik erről?

A minőség és mennyiség egészséges harmóniájára van szükség, a kettő nem működik egymás nélkül. Nyilvánvalóan a csúcsminőséggel kell bemutatkoznunk, de stabilizálnunk kell a piramis csúcsánál lejjebb elhelyezkedő, korrekt minőséget képviselő, mennyiségi értékesítésre alkalmas termékeket is. A borágazat akkor jár jól, ha sikerül a kettőt összehangolni. Az pedig nyilván nem kérdés, hogy a magyar bor értékét eszmei és anyagi szempontból egyaránt növelni kell. Éppen ezért a Nemzeti Bormarketing Stratégia kifejezetten értékesítési szemléletű anyag.

Említene olyan létező magyar bormárkát, amit nemzetközi szinten versenyképesnek tart?

Jelenleg egyértelműen Tokaj a legismertebb márka, de nem az a nemzetközi stratégiánk, hogy mindenhol csak ezt a zászlót lobogtassuk, hanem az, hogy mindig az adott célpiac fogyasztói igényeinek megfelelő, releváns terméket tűzzük zászlóra, és azon keresztül ismertessük meg a magyar bort általában.

A sikeres nemzetközi borvidékek egyben fontos turisztikai desztinációk. Hogyan képzelik el a hazai borturizmus fejlődését, a magyar bor presztízsének növelését a magyar és külföldi potenciális borturisták körében?

A Magyar Turisztikai Ügynökséggel stratégiai együttműködésben dolgozunk, az üzeneteink, kampányaink összehangolásával igyekszünk még hatékonyabbak lenni. A hazai borturizmusnak – elsősorban a tematikus rendezvényeknek köszönhetően – jó alapjai vannak, amire tudunk építeni. A nemzetközi térben hatékony eszköznek tartom például az influenszerek bevonását és az innovatív, korszerű felületek alkalmazását. A budapesti karácsonyi vásárok nyitó hétvégéjére például tucatnyi, komoly elérésekkel rendelkező angol, német és lengyel véleményformálót hívtunk meg, hogy hírünket vigyék a világba.

Mikorra várja a bormarketing-stratégia első kézzelfogható eredményeit?

Korai erről beszélni, hiszen ez alapvetően hosszú távú feladat, az osztrákok 37 éve kezdték azt csinálni szervezeti szinten, amit mi most építünk. Mérjük a tevékenységünk eredményességét, és vannak biztató jelek: a közösségimédia-elemzések alapján látjuk a fokozódó érdeklődést, tapasztaljuk a borászok aktivitását, jelentős ágazati segítségnek számító kormányzati döntéseket értünk el. De a cél az, hogy több bort értékesítsünk, magasabb áron, hogy rentábilis, kiszámítható életpálya álljon a szőlészek és borászok előtt. Hála Istennek december 27-én a Szentatya is áldását adta a magyar borra, a magyar borászok munkájára, tehát hatékony támogatókat tudhatunk magunk mögött.

*

(Az interjú eredetileg A turizmus 50 fontos szereplője & top 10 polgármester, szakmai szövetség és fiatal című kiadványban jelent meg. A lapot ezen az oldalon rendelheti meg.)