A Budapest Winter Invitation számokban

A 2013. november 15. és 2014. április 6. között zajlott téli forgalomélénkítő kampány célja Budapest népszerűsítése mellett a főváros utó- és előszezoni külföldi vendégforgalmának növelése volt. A kampány ideje alatt különleges kedvezményekkel invitálták az utazókat fővárosunkba. A kettő vagy három éjszakára érkező vendégek az utolsó éjszakát ingyen kapták, emellett további kedvezményeket is igénybe vehettek a kuponokból álló BWI-voucher segítségével. A kapcsolódó csomagajánlat részeként több fővárosi gyógyfürdő, valamint kulturális események és szórakoztató programok széles választéka tette lehetővé a test és a lélek regenerálódását. A népszerűségre való tekintettel továbbra is az ajánlat része maradt az ingyenes fürdőlátogatás a Gellért, a Lukács vagy a Rudas Fürdőben, illetve az 50%-os kedvezmény a Széchenyi Fürdőben. A voucher további kuponos kedvezményeket is magában foglalt: többféle városnézést, valamint egyszeri 50%-os kedvezményt az Aquaworld élményfürdőbe napi belépő váltása esetén. Idén már 30 000 db voucherre volt szükség, a gyógyfürdőkön és a szállodákon kívüli szolgáltató partnerek is több száz kuponfelhasználást regisztráltak.

A BWI kampány célpiacai Németország, Egyesült Királyság, Franciaország, Olaszország, Spanyolország, Skandinávia, Ausztria, illetve Csehország, Lengyelország, Szlovákia, Románia és Szerbia voltak. A BWI kampány fő finanszírozójaként a Magyar Turizmus Zrt. idén is részese volt az akció szervezésének és népszerűsítésének.

A széles körű együttműködésben a budapesti három-, négy- és ötcsillagos szállodák mellett, a következő szervezetek vettek részt: a Magyar Szállodák és Éttermek Szövetsége, a Budapest Gyógyfürdői Zrt., a Budapesti Fesztiválzenekar, a Budapest Airport Zrt., a Budapesti Fesztivál- és Turisztikai Központ, az Expedia és Hotels.com nemzetközi piacvezető utazási portálok, és olyan turisztikai szolgáltatók, mint a CityTour Hop on Hop off és a Legenda Kft. Továbbra is stratégiai partnerként jelent meg a kampányban a Szépművészeti Múzeum, valamint a Budapesti Tavaszi Fesztivál: ennek köszönhetően a nemzetközi viszonylatban is kiemelkedő Caravaggiotól Canalettóig és a Budapesti Tavaszi Fesztivál nemzetközi promóciója összekapcsolódott a téli városlátogató csomagéval. A BWI kampány zárását a BTF zárásához igazították.

A BWI eredményei részletesen

A 2013/2014. évi BWI kampányban 54 szálloda és 8 egyéb szolgáltató vett részt. A promóció minden eddiginél több, összesen több mint 123 515 vendégéjszakát generált a kampányhoz csatlakozott fővárosi három-, négy, illetve ötcsillagos szállodákban. Ez 32%-os növekedést jelent az előző BWI kampányidőszakban regisztrált vendégéjszakákhoz képest.

A legtöbb vendégéjszakát a repülővel érkező BWI-vendégek adták. A válaszadók 85%-a utazott repülőn. 9% jelezte, hogy autóval, 6% pedig egyéb közlekedési eszközzel érkezett.

Tél végén érkeztek a legtöbben, a karácsony szerepe kiemelkedő

A feldolgozott adatok szerint a hangsúly az ünnepi időszakról a tél végi-tavasz eleji, valamint az őszi időszakra helyeződött át, összesítve ezen időszakok alatt regisztrálták az összes vendégéjszaka 43,1%-át.

A vendégéjszakák megoszlása az egyes szállodakategóriák között:

4 csillagos szálloda: 54,8 %,

3 csillagos szálloda 28,4 %

5 csillagos szálloda: 14,6%

Az akcióban részt vett szállodák és egyéb szolgáltatók körében végzett felmérés szerint a legtöbb partner szerint jó ötlet a BWI, és a válaszadók mindegyike máskor is részt venne hasonló, Budapest forgalmát élénkítő akcióban.

A legtöbb vendégéjszakát az olasz, az orosz és a brit vendégek generálták.

A szállodák visszajelzései szerint (az előző kampánytól eltérően) a 2=3 akció népszerűbb volt, mint a 3=4 akció. A vendégek lakóhely szerinti összetétele szállodánként eltérő volt. A BWI-vendégeket küldő három legfontosabb piac Olaszország, Oroszország és az Egyesült Királyság (a generált vendégéjszakák sorrendjében). Az élmezőnyt a franciák és a németek követték. Az akcióban részt vevő partnerek beszámoltak továbbá (említési gyakoriság szerinti sorrendben) svéd, osztrák, lengyel, román, finn, szlovák, cseh, amerikai, belga, holland, spanyol, ukrán, dán, horvát, izraeli, japán, portugál, svájci, sőt magyar vendégekről is.

A voucherek adatai alapján a közeli és szomszédos országokból érkező vendégek által generált vendégéjszakák (12 353 éjszaka) aránya 10% volt.

A szállodák véleménye szerint a következő BWI kampány során elsősorban Németországra,
az Egyesült Királyságra és Ausztriára, továbbá Franciaországra és Oroszországra kell fókuszálni a promóciót, ám ha országcsoportok szerint összesítve is vizsgáljuk a válaszokat, akkor a szomszédos országok, illetve az észak-európai országok kerülnek az első helyre.

A fürdőkön kívül a városnézés és az Adventi Ünnep bizonyult a legnépszerűbbnek

A legnagyobb érdeklődés a fürdők iránt volt. Ezt követte a City Tour Hop On Hop Off városnézés és az „Adventi Ünnep a Bazilikánál”. Népszerű volt a Legenda hajós városnézés is. A Szépművészeti Múzeum Caravaggiótól Canalettóig című kiállítása és a Budapesti Tavaszi Fesztivál (BTF) iránt hasonló arányú érdeklődést jeleztek a szállodák, ezeket követte az Aquaworld és az egyéb kulturális programok – ideértve a Budapesti Fesztiválzenekart (BFZ) is – iránti érdeklődés.

A szállodák és egyéb partnerek is elégedettek az akció promóciójával

A visszatérő partnerek növekvő aránya mindennél jobban jelzi az akció sikerességét: egyre többen csatlakoznak újra és újra. A visszajelzést adók egyhangúan igennel válaszoltak arra a kérdésre: máskor is részt vennének-e hasonló akcióban. A szállodák nagy része javasolja a közösségi média intenzívebb bevonását a promócióba.

A kampányban felhasznált marketingeszközök

A közös kampány népszerűsítése érdekében a leghatékonyabb kommunikációs eszközöket alkalmazták a szervezők. A kampány arculatához és a megújult itthon.hu weboldalhoz illeszkedő saját honlap mellett, (www.budapestwinter.com), az Expedia csoporttal együttműködésben az Expedia.com és Hotels.com nemzetközi piacvezető utazási portálokon és további online felületeken is hirdették és foglalhatóvá tették a BWI akciót. A központi online kampány kiegészítéseként, az akció valamennyi kiemelt célpiacán zajlottak online, PR és közterületi kampányok a Magyar Turizmus Zrt. külképviseleteinek szervezésében. A Londonban és Bécsben folytatott kommunikációs kampányokban a BWI a Szépművészeti Múzeum kiállításaival, Németországban pedig a 14. Budapesti Tavaszi Fesztivállal együtt jelent meg a közterületi médiafelületeken.

A kampány médiaértéke 1 millió euró volt.

BWI akciók (a felsorolás nem teljes körű)

• Londonban, a világ egyik legjelentősebb turisztikai kiállításának (World Travel Market - WTM) megnyitásához időzítve, a teljes londoni metróhálózatban, a metrókocsik belsejében 1000 db plakát, a WTM-re közlekedő vonalon pedig 300 db plakát hirdette az itáliai remekműveket bemutató kiállítást és a téli akciót.
• London belvárosában, továbbá kilenc, kiemelt forgalmú metróállomáson (Oxford Circus, Victoria, Holborn, Kings Cross, Euston, Liverpool Street, Paddington, Green Park és Leicester square) találkozhattak az utazók mozgólépcső melletti BWI-plakátokkal.
• A Szépművészeti Múzeum és az MT Zrt. összefogásának köszönhetően 2013 novemberétől közös köztéri kampány zajlott Bécs belvárosában, amelynek keretében 26 citylight és 16 dupla citylight plakát népszerűsítette a 17-18. századi itáliai festészetnek szentelt reprezentatív budapesti kiállítást és a BWI akció üzenetét.
• A berlini „Andrássy úton” 2 millió ember találkozott a BWI hirdetéssel.
• A BTF megnyitására időzítve nemzetközi újságíró tanulmányutat szervezett az MT Zrt., amelynek eredményeként folyamatosan jelentek meg a Budapestre csábító cikkek, riportok a nemzetközi sajtóban. A téma felvezetésekor, 2014 februárjában Budapest kulturális életéből és gasztronómiájából kaphattak ízelítőt a résztvevők. A BTF ideje alatt pedig 31 újságíró kapott lehetőséget a rendezvény és a magyar főváros kulturális lehetőségeinek feltérképezésére.

• A Magyar Turizmus Zrt. külképviseletei a kampány időszaka alatt egymás után jelentettek meg vendégcsalogató PR cikkeket piacvezető magazinokban, lapokban. Így a téli Budapest kulturális- és turisztikai ajánlatairól olvashattak többek között Ausztria legolvasottabb napilapjában, a Kronen Zeitungban, a szintén osztrák piacvezető utazási magazinban, a Reise aktuellben, valamint a francia ELLE magazinban.
• Az Expedia mellett a portálcsalád másik nemzetközi piacvezető tagja, a Hotels.com is a BWI promóció kiemelt együttműködő partnere volt. Az oldalon szintén számos nyelven hívták fel az utazók figyelmét a Budapest Winter Invitation promóció keretében nyújtott kedvezményekre.

A kampány sikeressége bizonyítja, hogy a turisztikai szolgáltatók és stratégiai partnerek bevonásával lebonyolított közös finanszírozású marketingakciók és kampányok nem csak nagyobb jelentőségűek lehetnek a források koncentrálásának köszönhetően, hanem a konkrét ajánlatok megjelenítése miatt sokkal hatékonyabbak is.

A BWI akció folytatódik: az MT Zrt. már megkezdte a kilencedik BWI kampány előkészítését.